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Dans la mêlée du conseil en marketing sportif

07/01/2000

Un nouveau joueur, Havas Advertising, a mis le feu sur le terrain du marketing sportif. Les frontières entre conseils, régies, organisateurs et agents sont de plus en plus floues. Les entreprises ont du mal à suivre ces règles mouvantes.

L'effet Coupe du monde de football a décoincé le marché français du sponsoring. Les entreprises se sont tout à coup rendu compte que treize millions de Français pratiquaient un sport dans un club et autant en dehors. Depuis, c'est la ruée. Au moins sur le football et l'équipe de France, pour lesquels le groupe Jean-Claude Darmon se contente de gérer le trop-plein. Plus généralement, les entreprises s'interrogent. Faut-il investir dans le sport? Combien? Pour quoi faire? Pour répondre à ces questions, les sociétés sont souvent désarmées. Toutes les entreprises n'ont pas une expertise en interne comme Peugeot, Vittel, le Crédit agricole ou Neptune StYorre. Et elles sont encore moins nombreuses à avoir, comme Whirlpool, une stratégie de communication autour du sport. La marque d'électroménager a depuis longtemps dépassé la simple analyse des retombées presse en développant des actions auprès de ses salariés et de ses clients. Or le petit monde des prestataires du marketing sportif, vers lequel certaines entreprises se tournent, n'est pas fait pour leur simplifier la tâche.

Réactualisation du débat

À qui faut-il s'adresser? Aux purs et durs du conseil comme Sport Events, Panathénées ou Derby, qui érigent en éthique professionnelle le fait de ne pas mélanger conseil et vente de droits? Ou aux généralistes du secteur comme IMG et ISL qui font à la fois du conseil, de la régie et de l'organisation d'événements? L'arrivée en force, ces derniers mois, du groupe Havas Advertising a relancé le débat. Le géant de la communication a entrepris de devenir, à marche forcée, l'un des acteurs majeurs du secteur.«Notre objectif est d'offrir un service global sur un média à part entière et à part: le sport»,résume Lucien Boyer, vice-président d'Havas Advertising Sports au positionnement proche de celui d'Octagon, nouvelle filiale créée en 1997 par The Interpublic Group. S'appuyant sur ses filiales Jour J et PB Conseil, puis sur LMG et Bedel Portes Organisation rachetées ces deux dernières années, le groupe vise l'intégration de toutes les prestations du marketing sportif. Dans cette optique, le rachat d'ISL France, qui pourrait être finalisé en ce début d'année, constituerait une étape décisive dans le développement de l'activité «régie de droits marketing» de la nouvelle enseigne présidée par Laurent Thieule. Cette initiative conforte le positionnement adopté ces dernières années par quelques acteurs du marché comme JD Relations, Pampelonne et Hickory qui concilient le conseil, la régie, l'organisation de manifestations et, parfois, la gestion de carrières d'athlètes.«Ce n'est pas choquant quand la séparation des activités est rigoureuse»,plaide Laurent Damiani, directeur associé de JD Relations.«Être propriétaire d'un événement permet de diversifier son activité et de crédibiliser ses prestations auprès des entreprises»,renchérit Dominique Baud, Pdg de Pampelonne. Prenant exemple sur Havas, certains ont décidé de se jeter à l'eau. C'est le cas du groupe Occade. Issu de la refonte de Gilles Moretton Organisation, spécialisé dans le montage d'événements, notamment dans le tennis et l'athlétisme, le nouvel ensemble envisage de se développer dans le conseil. Mais le système de la boîte à outils ne convainc pas tout le monde.«Le marché a la même maturité que celui de la publicité il y a vingt ans, où les frontières entre régie, conseil et support n'étaient pas clairement définies»,lance Denis Naegelen, Pdg de l'agence Quarterback.«Les entreprises sauront à terme reconnaître l'importance d'un conseil indépendant et désintéressé»,renchérit Didier Tibaud, président de Derby, qui prête à Havas Advertising Sports un objectif prioritaire et rémunérateur: la détention de droits marketing. Jean Salmon, directeur du marketing d'IMG France, le reconnaît:«Celui qui a les droits est le maître.»Porte-drapeau de ce combat «éthique», Nicolas Drechou, président de Sport Events, défend«une alternative aux grands groupes intégrés, à la fois juges et parties».Mais pour Lucien Boyer, tout est question de crédibilité:«On ne peut pas vendre n'importe quoi à n'importe qui, surtout quand on s'appelle Havas Advertising et qu'on réalise 6milliards de francs de marge brute dans le conseil.»

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