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La vraie publicité ne supporte pas la frilosité

07/01/2000

Thomas Hirsch, ex-consultant de Fleishman-Hillard, est le nouveau directeur des relations extérieures de la filiale française de Nike. Cyril du Cluzeau, ancien directeur de la publicité de Nike France, a été nommé European brand communication manager. Tous deux évoquent les dernières évolutions de la marque.

Outre les concurrents traditionnels comme Adidas et Reebok, Nike se trouve confrontée à des marques portées par des phénomènes de mode à l'instar de New Balance ou Prada. Comment résister? Cyril du Cluzeau. Nous avons une légitimité dans le sport que des marques plus éphémères, liées à la mode, ne possèdent pas. Pour nous différencier, nous insistons sur la technicité des produits et leur design. Ce dernier élément devient essentiel pour contrer les marques de mode. Thomas Hirsch. Nous renouvelons constamment la gamme. Au premier trimestre 2000, nous allons sortir Air Cross Trainer II, des chaussures adaptées à différents sports: tennis, jogging, football sur synthétique, basketball, fitness... Les prochaines campagnes vont-elles traduire cette différenciation? C du C. La campagne textile signée Wieden&Kennedy, qui a commencé au début du mois, reflète ce souci de design et d'esthétique. Le style est très épuré et les photographies sont travaillées. Les titres de presse «branchée», commeRadikal, Technikart, Têtu, NovamagouCrash,ont été privilégiés.Nike n'a pas peur de prendre des risques en matière de publicité. Nous sommes peut-être allés trop loin lors de la Coupe du monde de football. Mais ce qui est intéressant, c'est de parvenir à faire de la vraie publicité, sans frilosité, même si cela ne plaît pas à 100% des consommateurs. Nike a choisi Wieden&Kennedy comme unique agence. Quelles sont les conséquences en Europe? Restez-vous fidèles à MediaCompany, votre agence média? C du C. Wieden&Kennedy était déjà l'unique agence en Europe. Les créatifs de l'enseigne d'Amsterdam possèdent notre culture. Ils comprennent très vite nos besoins. Ils parviennent même à éviter le phénomène de répétition malgré plusieurs années de collaboration. Quant à MediaCompany en France, il n'y a pas de changement. L'Allemagne, la Hollande, la Belgique et l'Italie travaillent avec CIA. Quel bilan avez-vous tiré de la Coupe du monde de rugby? T.H. Il est très positif. Le match entre la France, dont nous étions sponsor, et la Nouvelle-Zélande restera dans les mémoires. Cela renforce notre volonté de soutenir la Fédération française de rugby et le Stade toulousain. Vous misez aussi beaucoup sur le football. Ne craignez-vous pas un effet de saturation sur ce sport? T.H. Il reste le sport universel et incontournable. Les États-Unis, qui connaissent une explosion du football féminin, en sont un exemple intéressant. C. du C. Nous avons imposé une vision plus «fun» de ce jeu, en insistant sur les notions de plaisir et de beauté du geste. Les joueurs comme les amateurs de football nous en sont reconnaissants. Vous allez d'ailleurs être surpris dans les prochains mois. Les problèmes de dopage sont de plus en plus cruciaux. Quelle est votre attitude? T.H. Tout contrat liant Nike à un sportif précise que le dopage est une cause de rupture. Nous n'avons pas réalisé d'étude d'impact concernant le dopage et le cyclisme. Nous apprécions les sportifs qui ont des positions strictes dans ce domaine, comme les athlètes Galfione et Diagana. En ce sens, les jeux Olympiques de Sydney constituent un rendez-vous déterminant. En Europe, la marque est encore peu présente sur les sports de glisse. Le rachat du spécialiste américain de la fixation Marker va-t-il changer la donne? T.H. Nous lançons cet hiver All Conditions Geared (ACG), une nouvelle marque de vêtements outdoor. En septembre 2000, nous commercialiserons les premières chaussures de surf. La démarche est très progressive. La marque Nike apparaît discrètement sous le logo ACG. Nous privilégions des opérations de terrain, dans les stations de ski, plutôt que des campagnes nationales. Quelle est la politique sur Internet? T.H. Aux États-Unis, le commerce électronique est en développement. Nike a pris une participation de 12% dans Fogdog, l'un des premiers sites américains de vente en ligne d'articles de sport. Le groupe a aussi créé Nike eD : l'internaute conçoit en ligne une chaussure à sa mesure. En Europe, il n'y a aucun projet. Nous attendons les premiers résultats américains. Où en est votre communication sociale, destinée à donner une image éthique à Nike? T.H. Depuis 1992, Nike a adopté un code de bonne conduite vis-à-vis de ses fournisseurs. Ce code, audité par le cabinet PriceWaterhouse Coo- pers, est renouvelé chaque année. En mars 1999, Nike s'est associée avec la Banque mondiale dans le programme Global Alliance. L'objectif est d'aider les salariés à développer des projets personnels par des prêts et des formations. Aux États-Unis, il existe le programme re-use-shoes, destiné à recycler les vieilles chaussures en revêtements de terrains de sport.

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