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La publicité virtuelle ne transforme pas l'essai

07/01/2000

Le football est le premier sport à se pencher officiellement sur les images virtuelles en télévision. Selon un nouveau règlement édicté par la FIFA, l'incrustation de logos est interdite sur le terrain quand les joueurs y sont présents. En revanche, elle reste autorisée sur les«surfaces du stade normalement utilisées par la publicité»,c'est-à-dire les panneaux ceinturant la pelouse. Il faudra néanmoins obtenir l'accord des organisateurs, des détenteurs des droits, des diffuseurs hôtes et... des publicitaires. On doute que les annonceurs acceptent de voir s'effacer leurs messages d'un clic de souris. C'est un coup dur pour les entreprises - comme la française Symah Vision, une société dans l'orbite du groupe Lagardère - qui proposent des logiciels basés sur le numérique capables de substituer en temps réel un message publicitaire par un autre. Selon elles, leur technologie permet pourtant aux annonceurs de communiquer dans chaque pays avec le nom de marque local, et au diffuseur d'éviter les problèmes liés à la loi Evin en cachant les publicités sur les alcools et le tabac.

Réticences des annonceurs

«Nous sommes fort réticents face à ce procédé,conteste Bernhard Adriensens, président de la Fédération mondiale des annonceurs.Nous ne sommes pas d'accord pour voir changer nos marques. La directive Télévision sans frontières prévoit que ce qui est légal dans un pays doit être accepté ailleurs.»Comme, de leur côté, fédérations sportives et télédiffuseurs n'affichent pas plus de volonté, l'arrivée massive du virtuel sur nos écrans n'est pas pour demain. Bruno Fraioli

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