Moi et mes tribus

La bière américaine Budweiser a jeté son dévolu sur les 18-35ans, «plutôt des hommes mais pas uniquement», selon Florence Delorme, responsable France du groupe Anheuser-Busch. Interdite de télévision pour cause de loi Évin, la marque a choisi de mettre en valeur les trois visuels conçus par l'agence DDB, en privilégiant la presse et l'affichage. Ces deux médias se partagent donc le budget (confidentiel) à égalité, tandis que la radio est absente du dispositif mis en place avec la centrale Optimum Media Direction. «Cela ne convenait pas à cette création très visuelle», explique Florence Delorme. En presse, la campagne a été déclinée dans les magazines photo et cinéma à grand tirage (Première, Studio et Photo) et dans le quotidien L'Équipe. Pour toucher les différentes «tribus» de sa cible, Budweiser n'a pas non plus hésité à mobiliser une pléiade de titres à moindre diffusion comme Magic, Technikart, Têtu, Rock Sound... La marque mise aussi sur l'affichage métro à Paris et sur le réseau national Insert, qui cible les jeunes à l'entrée des cafés et des bars. Enfin, l'offensive est soutenue par des animations et des PLV dans les lieux de vente et des opérations promotionnelles dans la grande distribution. «La campagne a bien fonctionné, affirme Florence Delorme. Nous avons enregistré une forte progression de la notoriété et des items d'image, concrétisée par une hausse des volumes de vente.» -

1_ Ne pas se prendre au sérieux L'humour est, par excellence, le mode de communication des 15-24ans. Il leur permet d'aborder tous les sujets sans trop de gêne. En publicité, ce sont les discours décalés ou absurdes qui ont le plus de succès. Le site de communautés Multimania s'y est récemment essayé avec le slogan: «Si vous aussi, vous voulez adopter un thon, dites-le sur Internet». Les marques qui se moquent d'elles-mêmes ou du discours publicitaire traditionnel sont aussi très populaires auprès des jeunes. Levi's a fait un énorme pari, en lançant Flat Eric: celui de s'effacer en tant que marque et de faire oublier le produit. Résultat: une réussite. 2_Proscrire le jeunisme«Rien n'est pire que de se présenter comme le produit des jeunes, avec un clin d'oeil appuyé et deux ou trois expressions qui "font jeune"», soutient Yann Dacquay, directeur associé de Premier Réflex. Les marques qui réussissent le mieux auprès des jeunes ne se présentent d'ailleurs nullement comme telles. Ainsi Nike, Sony ou Coca-Cola sont-elles transgénérationnelles. 3_Parler vrai Le message, rien que le message, voire pas de message du tout. À bannir: les fausses bonnes offres promotionnelles et autres discours alambiqués. Les jeunes de 15-24ans leur préfèrent les discours clairs, directs (du type «Sprite, ça apaise la soif, et c'est déjà beaucoup»). Ils savent également apprécier l'absence totale ou l'absurdité d'un discours. C'est ce qui explique la grande popularité de l'accroche «Kiss Cool, c'est frais, mais c'est pas grave». 4_Etre présent au quotidien«Les jeunes veulent des marques avec lesquelles ils soient en communion, plus qu'en communication.»Cette formule de Joël-Yves Le Bigot, Pdg de l'Institut de l'enfant, souligne le besoin qu'ont les 15-24ans de se sentir en connivence avec leurs marques préférées. Pour le satisfaire, ces marques se doivent d'être présentes, autant que possible, sur leurs lieux de vie, des lycées ou universités aux salles de sport, en passant par les cafés ou les discothèques. 5_Innover Pour séduire les jeunes, publivores blasés mais friands de nouveautés, il faut savoir faire entrer un produit dans leur imaginaire, associer une marque à un univers inédit.«Cela oblige à être en permanence à l'affût de toutes les nouveautés,explique Muriel Fagnoni (Euro RSCG BETC),mais aussi à ne pas s'attacher à une formule qui a eu du succès. C'est très difficile.»C.G.