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Marketing

Des médias très éparpillés

14/01/2000

Dans sa chambre, il surfe sur Internet et feuillette plusieurs magazines en écoutant ses stations préférées. À côté de sa console Sega, la télévision reste allumée, tandis qu'il prépare au téléphone sa sortie cinéma du soir. Le jeune de 15-24ans est difficile à suivre. Réactif, critique, il s'implique très fortement dans «ses» radios, «ses» chaînes hertziennes ou thématiques, «ses» magazines et «ses» sites Internet... On le retrouve certes devant M6, dont il représente près d'un spectateur sur cinq, dans le public des séries de TV et de Canal+, et à l'écoute des radios jeunes NRJ, Skyrock et Fun Radio.«Sur trois semaines, ces trois stations rassemblent 75% de l'audience de la tranche d'âge», constate Benoît Cassaigne, directeur général adjoint d'IP France. Il constitue également un tiers du public des salles de cinéma qu'il fréquente deux fois plus que la moyenne.«Le cinéma exploite son goût du collectif,explique Fabrice Carlier, directeur du marketing de Médiavision.Les 15-24ans se rendent en groupe dans les salles, puis s'insèrent dans le public d'un spectacle.»Pourtant, les annonceurs ne peuvent pas, sur cette cible particulière, se contenter des médias de masse. Cette génération charnière, entre scolarité et premiers emplois, s'éparpille dans une multitude de canaux secondaires où elle cherche un reflet et un style propres, une communauté.«C'est une cible très fragmentée qui se retrouve dans des médias-clans,affirme Olivier Goulet, directeur général adjoint des études d'Optimum Média Direction.Tous les médias apportent un fort impact. Cette population est extrêmement réactive et investie lorsqu'on s'adresse à elle.»Témoin, le succès des libres antennes ou l'hyperfréquentation des sites Internet qui lui sont destinés.«Lorsqu'on organise un concours sur Internet avec remboursement des frais de postes, 40% des jeunes appellent pour dire "envoyez-moi le timbre!"», témoigne Alexandre Stopnicki, Pdg de Numériland, la régie qui commercialise une dizaine de sites destinés à cette cible.«Nous avons un courrier énorme et plus de 2000heures de connexions par mois sur notre site Internet», ajoute Nathalie Coste-Cerdan, directeur de la chaîne Game One. Mais attention, l'engouement pour un média peut se retourner rapidement.«Ce public, très imitatif, porte aussi des jugements très durs, blancs ou noirs», constate Philippe Seban, cogérant de la régie de jeux vidéo CNM. Supports, agences et annonceurs doivent donc s'adapter.«Il faut vite lâcher le discours quantitatif sous peine de passer à côté des coeurs decible», souligne Olivier Goulet.«Nous allons "sourcer" au coeur des communautés dont nous parlons: Internet, groove...,confirme Thierry Cammas, directeur général de MCM.Pour nous, l'enjeu consiste à fédérer ces groupes autour de notre marque.»La démarche de ciblage, indispensable sur cette population, favorise la presse qui peut jouer avec les différentes «tribus».«Nos magazines évoluent dans des univers très définis, des communautés de loisirs, de passion», explique Bruno Laforesterie, Pdg de Hi Média, l'éditeur deTribeca 75,VibrationsetRadikal.«Nous sommes très soucieux d'affinité sur ce type de cible,confirme Aline Moreau, directrice du département conseil presse de Mediapolis.Il faut que 70% du lectorat au minimum appartienne à cette tranche d'âge. Dans ce cas, toute l'offre devient intéressante, même des titres consumers.»

Les hommes difficiles à saisir

Outre la segmentation des communautés, l'annonceur cosmétiques ou jeux vidéo doit tenir compte des sexes. Une problématique plus simple sur la cible des femmes que sur les hommes.«Dans l'éparpillement des supports sur cette cible, la puissante gamme des titres féminins fait exception», note Aline Moreau. AvecJeune et Jolie, 20ans, Girls!, Star Club,etc., l'ensemble des âges et des attentes des jeunes femmes de 15 à 24ans est couvert.«La presse désigne les "must have" et permet de mettre en scène les produits,précise Valérie Camy, directrice commerciale à Interdeco.Les filles vont s'approprier les marques grâce au rapport de complicité très fort entretenu avec le magazine.»Les hommes, eux, sont plus difficiles à saisir. Il faut mobiliser des chaînes thématiques consacrées au jeu comme Goa ou Game One, ou à la musique comme M6 Music ou Fun TV, mais aussi la presse commeMax, EntrevueouPhosphore. Surtout, il faut toujours être en éveil, car l'offre évolue sans cesse, comme en témoigne la création, l'an dernier, de plusieurs titres de presse masculine.

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