Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Comment Canaveral a réussi son décollage

21/01/2000

Trois ans ont suffi à Canaveral, agence de marketing opérationnel, pour afficher 35millions de francs de marge brute et rejoindre le groupe WPP. Histoire d'un lancement.

Tout a commencé sur un pari autour d'une bonne table. Grégoire Dorget s'ennuyait chez Strada, une agence événementielle d'animation de réseaux qu'il avait fondée en 1985. Laurent de Cherisey ne s'entendait plus avec ses associés. Il souhaitait quitter France Événements, une société de communication terrain. À trente-deux ans, les deux entrepreneurs, formés à l'École de commerce européenne, regardent alors dans la même direction: le marketing opérationnel.«Nous lisions la presse, les livres de Kapferer, nous savions que ce secteur était porteur, qu'il fallait répondre aux problématiques des annonceurs à l'aide d'une palette d'expertises.»En mars 1996, ils s'installent donc pour démarrer dans les locaux de Marketing Valley, une agence-conseil en marketing située à Levallois-Perret. Trois ans plus tard, ils ont annexé trois étages de leur immeuble et rejoint le groupe WPP, géant mondial de la communication. Avec trente-neuf salariés permanents, douze free-lances et 35millions de francs de marge brute, ils portent bien leur nom: Canaveral.«Nous avons été séduits par cette agence en forte expansion, spécialisée en marketing opérationnel. Cette offre n'existe pas chez WPP. OgilvyOne est plutôt axée sur le marketing direct et relationnel»,indique Ralph Clementson, le président de WPP France.

Partir d'une page blanche

Canaveral associe en effet plusieurs techniques pour aider les marques à communiquer sur le point de vente: promotion, marketing direct, événementiel, animation de réseau, partenariats médias, stimulation, cobranding, etc. Des prestations qui, dans l'ensemble, ont été regroupées par les agences de marketing services. Mais Canaveral tient à marquer sa différence.«Notre force a été de partir d'une page blanche. Quand une agence a une culture promotionnelle, elle donne forcément une réponse promotionnelle. Et les fusions opérées avec les filiales de marketing direct ne sont pas simples à gérer. Dès sa création, notre agence a intégré cette diversité.»Pour les annonceurs, leur point fort tient dans leur capacité à marier analyse stratégique et action terrain.«En marketing opérationnel, nous sommes face soit à des exécutants, soit à de grandes idées peu réalisables. Or nous sommes là pour faire du business. Canaveral apporte des réponses pertinentes dans les deux cas»,indique Jean-Frédéric Douroux, responsable communication et marketing Europe chez Michelin. Le fabricant de pneumatiques a connu Canaveral via Ogilvy&Mather, lors d'une compétition organisée pour la communication globale de sa marque BF Goodrich. Depuis, l'agence orchestre les actions visant à toucher, en Europe, forces de vente et consommateur final, pour deux autres marques du constructeur: Kleber et Michelin. Vision stratégique et pluridisciplinarité ont également poussé Pierre Chapaz, ancien directeur marketing d'IBM pour l'Europe de l'Ouest, à leur confier le lancement hors médias de la campagne e-business en France.«Ils ont une culture marketing très diversifiée, une bonne connaissance de la distribution et d'Internet»,explique l'actuel fondateur de Kelkoo.com, guide d'achat sur Internet dans lequel Laurent de Cherisey a d'ailleurs investi. Ces belles références ne sont pas étrangères à leur succès.«En trois mois d'existence, nous avions signé trois contrats avec France Télécom, La Poste et le ministère de la Jeunesse et des Sports»,se souvient Grégoire Dorget. L'opérateur travaillait par chance avec Marketing Valley. Or, il avait besoin de sang neuf pour lancer Ola, son offre de téléphonie mobile grand public.«Nous faisons également équipe avec Christian Baumard, directeur de stratégie et de création de l'agence. Nous lui devons beaucoup de gains de budgets»,rappellent les deux associés fondateurs .

Embaucher meilleur que soi

Mais le véritable accélérateur a pour nom WPP, à qui ils ont cédé 80% de leur capital en 1998.«Nous avions du mal à gagner des budgets d'envergure, à recruter. Or, pour qu'une agence grandisse, il faut embaucher meilleur que soi.»Aujourd'hui, ils peuvent refuser des actions ponctuelles, s'appuyer sur le réseau WPP pour remporter des appels d'offres européens. Ils ont ainsi signé des contrats d'un à trois ans avec Kodak, British American Tabacco, Thalys ou Prudential. Valéry Schneider n'a pas hésité à les rejoindre au titre de directrice commerciale, après être passée par High Co et Wunderman Cato Johnson. Leur pari est loin d'être gagné:«Nous souhaitons, d'ici à trois ans, dépasser largement les 50millions de francs de marge brute. Nous devons gagner en notoriété, participer plus systématiquement aux consultations, faire nos armes en management.»Des acquisitions sont en vue, notamment dans le secteur de la promotion alimentaire.«Nous ne croyons pas à la surenchère du coupon de réduction à l'américaine. Par contre, les marques alimentaires, qui consacrent encore 80% de leur budget à la publicité, vont devoir communiquer de façon stratégique sur le point de vente, s'expliquer jusque dans les rayons.»Si tel est le cas, l'avenir s'annonce radieux.

Envoyer par mail un article

Comment Canaveral a réussi son décollage

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies