Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Dix façons de choyer les plus volages

21/01/2000

Promotions alléchantes, innovations, marques de distributeurs... Les clients ont de quoi être infidèles. De Leroy Merlin à Contrex, dix exemples d'entreprises qui ont lancé des programmes relationnels en 1999. Avec pour objectifde retenir le consommateur.

Cdandco.com

Sus aux internautes>Le monde d'Internet découvre à son tour les vertus de la fidélisation. Pour conserver ses clients, la société CD&Co, qui vend des CD sur Internet, a lancé en septembre dernier Bénéfice Net, une carte réservée à ses internautes. Vendue 35francs pour une année, elle permet de décrocher des réductions et des offres spéciales disponibles sur le site. Pour la faire connaître, le site marchand a investi un million de francs en novembre et décembre derniers dans une campagne de publicité en ligne sur AOL, Wanadoo, MSN, etc. Selon Sylvain Perrot, chef de marché Internet chez CD&Co,«40% des acheteurs de CD&Co ont été séduits par la carte. Leur panier moyen est supérieur de 20% à celui des non-adhérents.»CD&Co vise les 10000porteurs à la fin de l'an 2000. Pourtant, ce programme a été lancé sans l'aide d'une agence. Seule la SSII Préférence est intervenue pour mettre au point le système informatique. À terme, Sylvain Perrot espère développer des partenariats avec des portails et des fournisseurs d'accès décidés à offrir la carte à leurs internautes.

Leroy Merlin

Tout pour les bricoleurs>Testée en 1998, la Carte Maison de Leroy Merlin est aujourd'hui disponible dans les soixante-quatorze magasins de l'enseigne. Conçue par Tequila (BDDP France), elle cherche à fidéliser les meilleurs clients et à recréer, dans ces grandes surfaces spécialisées en bricolage dont les superficies atteignent 4000m2, une relation de magasin de proximité. Les vendeurs sont donc chargés de recommander la carte aux clients entreprenant d'importants travaux. Contre une adhésion annuelle de 50francs, ils ont droit à plusieurs avantages et services. Un «corner» en magasin leur est réservé et ils reçoivent une assistance téléphonique technique et juridique, une newsletter trimestrielle, un chéquier de bons de réduction, des assurances en cas de casse de matériel, des points cumulables offrant des remises, etc.«La carte payante nous assure un recrutement qualitatif,explique Benjamin Vagnard, consultant chez Tequila.Elle nous permet également d'autofinancer les actions de communication menées auprès des adhérents, soit huit à neuf mailings par an.»Plus de 150000personnes se sont procuré la carte et le taux de renouvellement, qui est de l'ordre de 60%, est élevé. Sans ce programme, les bricoleurs avertis - des clients venant près de douze fois par an - pourraient faire une partie de leurs courses chez Castorama. D.M.

Contrex

Le club du bien-être>Rares sont les marques d'eaux qui possèdent un programme de fidélisation. Contrex a lancé le sien au mois de juin 1999. La marque du groupe Perrier Vittel doit faire face, sur un marché ultra-concurrentiel, au fort développement des eaux de source. Avec le Club Contrex, elle s'est fixé deux objectifs: retenir les bonnes clientes et fidéliser les occasionnelles. L'agence Procréa a opté pour un club payant. En versant la somme de 80francs, les consommatrices reçoivent une carte individuelle donnant droit à divers services: des tarifs préférentiels sur des objets tendance, un numéro Azur pour joindre par téléphone une diététicienne et un guide «Bel&Bien» alternant conseils pratiques, bonnes adresses et articles sur le sport, la cuisine ou la santé (quatre numéros par an).«Un programme payant nous permet d'apporter un réel service,explique Claudine Laknaoui, directrice associée de Procréa.La publicité fait place à l'information. Nous sommes plus crédibles, les clientes plus impliquées.»Mailings, annonces presse et étiquettes de bouteilles permettent de recruter des adhérentes. D'ici à trois ans, le club vise les 400000adhérentes. Cependant, comme toutes les femmes ne souhaitent pas intégrer un club, Contrex propose également son guide «Bel&Bien» dans les kiosques, au prix de 30francs. Au mois de juin dernier, 50000exemplaires ont été diffusés. D.M.

Kookaï

Clientes ou mannequins?>Une communication esthétique et ciblée, tel est l'objectif de Nouveau Siècle pour le programme de fidélité de de la marque de prêt-à--porter Kookaï. Lancée en mai 1999, la carte qui l'accompagne a été reliftée ce mois-ci pour prendre un aspect blanc et transparent: elle se devait d'être assortie aux nouvelles boutiques de l'enseigne inaugurées au mois de septembre dernier. Avec elle, Kookaï entend lutter contre les Zara et autres Naf Naf en réaffirmant son positionnement:«Une enseigne de qualité, très tendance». Pour véhiculer ces valeurs, l'agence a conçu un magazine trimestriel, envoyé au domicile des adhérentes et tiré à plus de 50000exemplaires. Il se veut interactif. Les clientes sont ainsi invitées à poser, en Kookaï, dans ses pages ou à donner leur avis. Un questionnaire permet, à chaque numéro, de déterminer les articles et le type de récompenses souhaités. Un post-test téléphonique valide et affine le contenu, l'idée étant de réaliser, à terme, des numéros personnalisés. Un pictogramme K-DO ponctue ses pages: il donne accès à des places de cinéma ou à des promotions sur des vêtements maison. Les achats permettent également de cumuler des points et de recevoir des chèques-cadeaux à valoir dans les boutiques. Le panier moyen des adhérentes au programme est de 30% supérieur à ceux des autres chalands. Le taux de participation aux actions du magazine est de 87%. D.M.

Bouygues Telecom

Un mobile neuf tous les deux ans>Chaque année, les opérateurs GSM perdent un quart de leur clientèle. Principale raison: le changement de portable.«L'envie d'un appareil plus récent, les différentes offres de promotion, les vols ou les pertes sont les principales raisons qui entraînent la défection d'un consommateur pour la concurrence»,explique Olivier Laury, directeur marketing client de Bouygues Telecom. À la fin de l'année dernière, l'opérateur a donc décidé de prendre le taureau par les cornes et retenu Rapp Collins comme agence. Son nouveau programme de fidélisation, baptisé Idylo, met fin au programme Avantage qui récompensait ses meilleurs clients. Cette fois, ce programme est ouvert aux détenteurs du forfait Ultymo, soit la majorité de sa clientèle, établi à 3,2millions de personnes fin décembre. Avec Idylo, les abonnés peuvent bénéficier gratuitement d'un nouveau téléphone portable.«Le modèle est défini en fonction du niveau de consommation et de l'ancienneté du client,explique Olivier Laury.Un franc de facture équivaut à un point et un mois de fidélité à cent points. Tout est conçu pour que l'abonné puisse changer de mobile au moins une fois tous les deux ans.»Une dizaine d'appareils sont aujourd'hui proposés. Pour le moment, le renouvellement s'effectue par correspondance, mais Bouygues Telecom projette de l'étendre à la distribution. D.M.

Huggies

Les mamans au berceau>Huggies menait depuis longtemps des actions de marketing direct auprès des mamans. La marque de couches-culottes du groupe Kimberly Clark, numéro deux européen derrière Pampers, a souhaité faire plus.«La concurrence développe des actions promotionnelles fortes et les consommatrices sont plus volatiles»,indique Corine Reix, responsable de promotion d'Huggies France. Un programme a donc été conçu avec le Groupe D. Il vise à obtenir, le plus tôt possible, l'adhésion à la marque des femmes qui mettent au monde leur premier enfant afin d'influencer leur comportement d'achat à long terme. Il a été observé que pour leur deuxième enfant, 65% des mamans utilisent la même marque de couches-culottes que pour le premier. Des documents sont remis aux jeunes mères dans les maternités ou les cabinets de gynécologie. De la grossesse au premier anniversaire de l'enfant, les femmes intéressées reçoivent six courriers contenant des informations pratiques et des bons de réduction. Des marques partenaires de jouets, de cosmétique, d'alimentation, etc. seront également associées. Enfin, un numéro Vert d'information est mis à disposition. Le programme espère obtenir des résultats aussi performants qu'en Angleterre où le club Huggies, lancé au mois de mai 1998, compte 565000membres, vingt et une marques associées et des clientes plus actives. D.M.

Multissime

Un voyage, un cadeau>Ils sont pour l'instant deux partenaires, Virgin Megastore et le réseau de voyagistes Afat, à s'être réunis autour de la carte de fidélité Multissime. Ils ont répondu à l'appel de GE Sovac (groupe General Electric), spécialiste du crédit aux particuliers, qui élargira ce partenariat à d'autres entreprises de la grande consommation.«Cette union permet de mutualiser les coûts et d'assurer une bonne utilisation de la carte,commente Jean-Noël Reinhardt, président du directoire de Virgin Megastore.Un lancement sans partenaire aurait été un exercice narcissique.»Pour l'instant, la carte n'est disponible qu'au sein du réseau Afat. La carte, gratuite la première année, puis vendue 50francs ensuite, permet d'accumuler des points à chaque commande de voyage. Ceux-ci sont convertibles en cadeaux disponibles dans les quatre cents points de vente d'Afat, qui prévoit 10000porteurs cette année. De son côté, le Virgin Megastore introduira la carte à la fin de l'année 2000. Le distributeur pense atteindre 60000porteurs dès l'année prochaine. McCann-Erickson, qui a conçu la carte, travaillera avec les différents partenaires pour la réalisation des mailings. M.N.

Jeep

Bienvenue au club>La concurrence sur le marché des véhicules tout-terrain est si intense que Jeep ne pouvait se contenter de capitaliser sur sa renommée. Bozell Terre Lune a donc conçu un club destiné à fédérer les adeptes de la marque de voitures mythique. Le magazine clients «Freedom» et les concessionnaires ont été chargés de recruter des propriétaires de Jeep prêts à payer 600francs d'adhésion pour une année (les six premiers mois étant offerts). Les nouveaux adhérents ont reçu un «pack de bienvenue» composé d'objets de légende: briquet Zippo, casquette, plaque de voiture, etc. Chaque trimestre, une newsletter les tient informés des derniers événements (meetings, randonnées, formations...), des améliorations techniques et de l'agenda des activités.«Nous avons obtenu l'adhésion de 480membres,témoigne Corinne Bouret, chef de groupe chez Bozell Terre Lune.Le coût d'entrée dans le club ne représente pas un frein, car nous nous adressons à des hommes d'un certain âge, c'est-à-dire entre 40 et 50ans de la catégorie CSP+. Cela garantit l'implication.»Pour cette année, le Club Jeep devrait compter environ mille membres. Bozell Terre Lune développe des partenariats avec le Club Med, American Airlines, Best Western et CMF Assurances afin d'être en mesure de proposer des services supplémentaires. M.N.

Cartier

Des rendez-vous très luxe>Sortir de nouvelles fragrances, c'est bien, mais fidéliser les consommatrices à sa marque, c'est mieux. Parfums Cartier International a souhaité retenir les adeptes de So Pretty, Must et Declaration avec un programme à la fois personnalisé et luxueux. Dans un premier temps, chaque cliente a été invitée à répondre à un questionnaire in pack avec une offre de cadeau. En guise de bienvenue dans cet «univers très privé», elle a reçu un «pack de bienvenue» doté d'un échantillon, un leaflet concernant la marque et une carte de fidélité nominative valable deux ans. Six preuves d'achat de produits de la ligne Cartier (parfum, déodorant, crème, gel, etc.) donnent droit à un produit gratuit. Cartier fixe trois rendez-vous dans l'année. Les mailings produits de Noël et de la fête des Mères incitent à l'achat. Le mailing anniversaire comprend, lui, un cadeau présenté dans un coffret rouge et or, inspiré de la bijouterie. Deux mini-magazines développent l'actualité au-delà de la marque. Parfums Cartier International, qui a travaillé avec Proximity BBDO sur ce programme, ne reconduit cependant pas son agence. M.N .

Prost

Les fans de l'écurie>En 1996, lorsque Alain Prost crée sa propre écurie, des centaines de supporters lui envoient chèques et messages d'encouragement. Avec l'agence Eccla, le champion de Formule 1 décide alors de créer un club pour prolonger cet état de grâce. L'objectif est simple: placer les fans au coeur de l'écurie. Un premier mailing est adressé aux «accros» identifiés via les fichiers de la Fédération française du sport automobile, de la presse spécialisée, des stages de conduite et des produits dérivés de Formule 1. Une campagne de presse est aussi relayée en radio par Europe2 et de la PLV est installée au salon de la voiture de course. Deux formules d'inscription sont proposées: individuelle au prix de 380francs et en famille pour 590francs. Le coffret de bienvenue comprend des invitations (visites de l'usine et essais privés, tribune spécifique pour le Grand Prix de France, etc.), des tarifs préférentiels sur les produits dérivés Prost et un abonnement à la lettre d'information. Dès la première année, le club recense 15000membres et plus de 3000supporters se sont déplacés pour la première convention nationale. M.N.

Envoyer par mail un article

Dix façons de choyer les plus volages

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.