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L'avenir du bandeau, c'est la personnalisation

11/02/2000

François-Xavier Hussherr est directeur des études de France Télécom Multimédia Services (Voilà, Iti, Goa, Après l'École, etc.) et membre de l'IAB. Il est le premier universitaire à consacrer une thèse de doctorat à la question de l'efficacité de la publicité sur Internet. Il nous livre le résultat de ses travaux.

Pourquoi avez-vous rédigé une thèse sur l'e-pub? François-Xavier Hussherr. Bon nombre d'opérateurs d'Internet ont fondé leur modèle économique sur la publicité en ligne. Il me semblait opportun de vérifier l'efficacité de cette nouvelle forme de publicité. Comment avez-vous procédé? F-X.H. J'ai cherché à vérifier l'efficacité «média», l'efficacité en termes d'«interactivité» et l'efficacité en termes de «personnalisation» de l'e-pub. Dans le premier cas, j'ai utilisé les techniques d'«eye-tracking» qui permettent d'observer le déplacement de l'oeil sur un écran grâce à la réflexion d'un rayon infrarouge sur la cornée des personnes interviewées. J'ai ainsi suivi le parcours visuel de 49personnes et le degré d'attention qu'elles accordaient aux bandeaux publicitaires (460x60pixels). Résultat, 48% des internautes ne les voient pas, une perception bien inférieure à celle de la publicité à la télévision. Ajoutons que plus l'internaute est expert, plus la probabilité qu'il voie la bannière diminue. Et en termes de mémorisation? F-X.H. Une étude en ligne, réalisée auprès de 807internautes, me permet de démontrer que la bannière a un impact positif sur la notoriété assistée, le souvenir publicitaire spontané, la reconnaissance et l'attribution de la marque. Devant un linéaire, le consommateur pourra donc aussi bien se rappeler d'un spot TV que d'une bannière Internet. Internet doit être intégré par les annonceurs dans leur plan médias. En terme d'interactivité, l'e-pub semble moins efficace... F-X.H. Si l'on en juge par le faible taux de clics qu'elles obtiennent (environ 1%), les bannières ne sont pas l'instrument de marketing direct révolutionnaire espéré. Sans le négliger, il faut reconnaître qu'il est moins puissant que d'autres formes de publicité sur Internet, comme l'e-mail ou le site Web. La relation rêvée, où l'internaute clique sur la bannière, est transféré sur le site de l'annonceur et achète, relève du mythe. La bannière a-t-elle de l'avenir? F-X.H. Oui, notamment grâce aux nouvelles possibilités offertes par la personnalisation. On peut doubler ou tripler les taux de clics si on cible la bonne population d'internautes. Internet va enfin permettre de concrétiser à grande échelle le concept du marketing one to one. L'avenir du bandeau est donc prometteur malgré sa faible interactivité. Le temps où il sera possible d'envoyer la bonne publicité à la bonne personne au bon moment n'est plus très loin... Entretien: C.L.

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