La radio est en retard

Introduction

Pas facile de vendre la radio à l'étranger. Arrivé en décembre dernier chez Europe Régies comme directeur du développement international, Jean-Charles Abeille savait que sa tâche n'allait pas être aisée.«Le média n'a jamais été valorisé à l'international,regrette-t-il.Nous avons pris beaucoup de retard par rapport aux autres médias, notamment à la presse qui possède depuis longtemps des structures commerciales adaptées. Avant Europe1, c'est le média radio que l'on doit donc valoriser.»L'une des premières actions de cet ancien directeur de la publicité internationale de Régie Obs consiste à «éduquer» les annonceurs étrangers, notamment via une revue du paysage média en France et de la radio en particulier.«L'une de nos missions est de localiser clairement les centres de décisions,poursuit-il.Il faut parfaitement connaître tous les processus et bien cerner les problèmes.»Le discours doit être également adapté selon l'interlocuteur. Un Anglais, ainsi, sera plus sensible à un discours quantitatif qu'un Italien, qui écoutera plutôt les concepts. Reste que, d'après Jean-Charles Abeille, la publicité internationale en radio ne devrait pas dépasser 5% du chiffre d'affaires total, alors qu'elle peut rapporter 15% des recettes d'un magazine.