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Marketing

MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT

03/03/2000

Old Mutual, une compagnie d'assurances sud-africaine, a compris, après la mise en place d'un suivi historique de ses clients, que les résiliations de contrats intervenaient de six mois à un an après le départ d'un commercial. Il a suffi de concevoir une lettre type informant le client d'un changement d'interlocuteur pour réduire de 80% le nombre de clôtures de comptes. Cet exemple prouve combien une action ciblée peut être très vite rentable. Pourtant, les spécialistes restent plutôt évasifs sur les chiffres. Pour Philippe Mahieux,« le retour sur investissement se mesure en moyenne sur trois ans. Il faut douze semaines de mise en place de la base, une année pour l'observer et une autre pour qu'elle fonctionne à pleine puissance ».Celui-ci souligne néanmoins la baisse constante des prestations techniques :« Le coût annuel du traitement de données est passé d'un franc en 1997 à 65centimes aujourd'hui. »Reste que les frais de marketing sont en croissance continue. Les programmes de fidélité composés de cartes, de points et de récompenses sont très gourmands. Ils s'apparentent à des machines insatiables, surtout quand on sait que l'arrêt d'une carte peut être mal interprété par le consommateur.

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