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Sur la longue route de la convergence

03/03/2000

Les bases de données marketing doivent gérer des flux d'informations issus non seulement des mailings et du téléphone fixe, mais aussi du mobile, d'Internet et de la télévision interactive. Pas si simple...

Le concept de capital client a connu, ce mois-ci, son heure de gloire avec l'accord Vivendi-Vodafone, qui a précédé la fusion des opérateurs Vodafone et Mannesmann. A l'occasion de ce rapprochement, les experts ont évalué le prix d'acquisition de chaque abonné à 60 000 francs ! Une somme considérable si on la rapporte aux 14 millions d'abonnés à Canal+ en Europe, aux 7,7 millions d'utilisateurs du mobile SFR et aux 42 millions de clients Vodafone-Mannesmann. Ce capital a été constitué en partie sur des stratégies de marketing relationnel dont les bases de données sont la clé de voûte. Ces « boîtes noires » contiennent toutes les coordonnées des clients, leur profil et leurs habitudes de consommation. Dans le cadre de la convergence des médias (téléphone, ordinateur et télévision interactive), ces informations deviennent l'objet d'une bataille commerciale sans précédent. À terme, Monsieur Dupont recevra des offres promotionnelles ou de l'information via son mobile dans la journée, sur son ordinateur au travail ou sur sa télévision dans la soirée. En contrepartie, il enverra (parfois à son insu) des indications sur son mode de consommation, son style de vie et ses passions. Ces échanges supposent des bases de données marketing capables de relier différents canaux de distribution. Elles doivent fédérer des flux d'informations à la fois plus rapides et complexes. La plupart des bases intègrent déjà les observations des commerciaux sur le terrain et les remontées des campagnes de marketing direct, mailing ou presse. Un effort considérable a été fait pour connecter les bases avec les centres d'appel, qui réceptionnent ou émettent des contacts téléphoniques avec les consommateurs. Aujourd'hui, quelques annonceurs tentent déjà des synergies entre Internet, le mobile et la télévision. C'est le cas de l'américain Blockbuster. Le loueur de vidéos a remarqué que la majorité de ses clients comman-daient leurs films en boutique ou par téléphone le vendredi entre 16 et 18 heures. En deux heures, les projets du week-end sont établis. Blockbuster profite de cette courte période pour proposer des offres spéciales à 500 000 clients de sa base par e-mail, portable ou téléphone fixe. Lorsque la promotion arrive, par exemple, sur son mobile, l'interlocuteur appuie sur la touche 1 s'il veut la recevoir, 2 s'il veut la réserver ou 3 s'il souhaite une autre sélection. Blockbuster a choisi pour cela le logiciel Microstrategy, qui relie sa base de données marketing aux différents canaux.« Nous pouvons transmettre les informations via le Web, le portable, les assistants personnels et les téléphones fixes,assure Isabelle Carcassonne, directeur marketing de l'éditeur Microstrategy, qui cherche à faire de même en France.L'absence de standards communs en matière de télévision interactive impose de passer par des solutions propriétaires. Ce manque de cohérence freine le développement des applications via ce média. »

Problèmes techniques et marketing

Ce handicap n'a pas gêné Thomson Multimédia qui lancera en juin prochain un poste de télévision interactive permettant de surfer sur Internet. À cette occasion, le groupe souhaite construire une base de données européenne récoltant le maximum d'informations sur les détenteurs de ce nouveau poste. Ces données seront issues du courrier, du téléphone ou, bien sûr, du poste de télévision interactive lui-même.« Certains consommateurs s'identifieront via deux ou trois canaux,anticipe Thierry Sollier, de Procréa Datamind, en charge de ce dossier.La base devra donc faire le lien entre un nom, un numéro de téléphone et une adresse e-mail. »Ces premières applications ne doivent pas masquer les problèmes techniques et marketing. Les spécialistes d'Internet sont confrontés à des adresses e-mail parfois éphémères et partagées par différents internautes. C'est le cas notamment d'une famille qui dispose d'un mail commun malgré des profils utilisateurs différents. Les logiciels n'arrivent toujours pas à déceler les adresses doublons ou incomplètes.« Lors de la création de sites, beaucoup d'entreprises ont centré leurs efforts sur le design et l'offre commerciale au détriment de la récolte d'informations. Elles s'attèlent aujourd'hui à la création et à la connexion des bases de données »,remarque Robert Vinet, Pdg de Synthec Marketing, prestataire spécialisé en bases de données marketing. Et lorsque les outils seront fin prêts, leurs performances risquent fort de se retourner contre l'annonceur. S'il choisit de transmettre une promotion via un mobile, il est certain de viser son client, car l'usage d'un téléphone est personnel. Mais il risque de l'exaspérer.« Pour éviter ce type de nuisance, nous basons notre offre sur le marketing de la permission,assure Isabelle Carcassonne.Dans le cas de Blockbuster, les clients ont autorisé le loueur à les joindre sur tel ou tel terminal. À tout moment, ils peuvent se rétracter. »Le marketing de la permission semble bien être la clé du succès d'une relation client fructueuse. Au consommateur d'être vigilant s'il veut rester maître chez lui.

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