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Des pharmaciens sous influence

10/03/2000

En juillet 1999, le législateur a accordé aux pharmaciens le droit de substituer un médicament générique au médicament prescrit par le médecin. Nouveau lieu de pouvoir, la pharmacie devient la cible principale des stratégies de communication des laboratoires «génériqueurs».

Pour les laboratoires pharmaceutiques, il existe un avant et un après juillet 1999. Depuis l'été dernier, les pharmaciens se sont en effet engagés à proposer, dans 35% des cas, un médicament générique contenant le même principe actif que le médicament prescrit par le médecin. Mais la bataille a commencé bien avant, il y a cinq ou six ans, alors que le droit de substitution n'était encore qu'une vague hypothèse.«Les laboratoires ont alors adopté deux positions radicalement opposées,se souvient Hervé Bonnaud, directeur de l'agence de communication Saatchi&Saatchi Healthcom.Les uns ont préféré lancer des génériques sous un nom de fantaisie, à l'image des médicaments non génériques prescrits. Les autres ont choisi de les lancer sous leur dénomination commune internationale (DCI), c'est-à-dire sous le nom de la molécule constituant le principe actif en y accolant le nom du laboratoire génériqueur.»Bouchara et Sanofi-Synthélabo ont ainsi décidé de commercialiser leurs génériques sous un nom propre, estimant que le support d'une marque demeurait le meilleur vecteur de communication auprès du médecin et d'adhésion des patients au traitement.«Ces laboratoires ont parié que le pharmacien, habitué à manipuler les noms de molécules, n'obtiendrait pas le droit de substitution et que le médecin, qui mémorise les médicaments par marque et non par molécule, conserverait son pouvoir», analyse Pierre-Etienne Lagache, président de l'agence de communication Nex&Com qui conçoit la communication du génériqueur sous DCI Ratiopharm.

Deux stratégies distinctes

Les deux stratégies se caractérisent par des communications distinctes. D'une part, les visiteurs médicaux des laboratoires qui, souvent, ne possèdent que quelques médicaments génériques sous nom de marque et continuent à asséner à leur principale cible, les médecins, un discours essentiellement médical, comme pour un médicament non générique. D'autre part, les génériqueurs sous DCI, qui ont mis au point un catalogue contenant des dizaines de molécules, misent sur ce large référencement pour séduire en direct le pharmacien, sans totalement abandonner le médecin.«Nos propres forces de vente agissent essentiellement sur le pharmacien, mais une partie de notre communication reste tournée vers le médecin via la presse professionnelle et des actions de marketing direct, principalement des courriers,explique le Dr Maurice Chagnaud, directeur marketing du laboratoire Merck Génériques pour les ventes de ville.Chez le pharmacien, nous communiquons sur le large potentiel de notre gamme, qui peut lui permettre d'atteindre le quota de 35% de médicaments substitués, et sur un ensemble de services.»Merck Génériques met à la disposition des pharmaciens deux outils d'autoformation: une rubrique sur son site Internet, dont l'accès est réservé aux professionnels de la santé, et un CD-Rom. Les délégués pharmaceutiques du laboratoire dispensent aussi des formations personnalisées au sein de l'officine: elles reposent sur des cahiers pratiques listant les neuf règles d'or pour une substitution gagnante au comptoir. Biogaran, le génériqueur du groupe Servier, insiste lui aussi sur la notion de service et d'outil.«Biogaran est arrivé sur le marché il y a deux ans, à une époque où les génériques étaient considérés par les pharmaciens comme des mangeurs de marge,se souvient Isabelle Morin, directrice associée de l'agence de design Francis Metzler&Associés.Il lui fallait se démarquer de la communication pharmaceutique traditionnelle et aider le pharmacien à y voir clair. Nous avons donc conçu un kit comprenant des fiches repères et un répertoire d'équivalences pour identifier les spécialités substituables, ainsi qu'un livret de formation pour l'équipe du pharmacien et un calculateur de marge pour optimiser les achats.»

Image inexistante auprès du grand public

Mais quid de la communication directe vers le principal concerné, le patient?«Néante,assène Pierre-Etienne Lagache (Nex&Com).Tout reste à faire en France en matière d'identité et de territoire de marque auprès du grand public. Celui-ci a pourtant un rôle à jouer dans le sens où il faut gagner sa confiance dans le générique. L'Allemagne a depuis longtemps franchi cette étape. Dans ce pays, Ratiopharm est legénérique et il fait de la publicité sur son nom dans les stades de football.»Les actions publicitaires de type corporate en direction du grand public sont rares. À ce jour, le seul exemple est celui de Bayer Classics, qui s'est offert la diffusion à la télévision d'une centaine de spots de 20secondes entre le 22novembre et le 11décembre derniers.«C'était la première fois qu'un laboratoire d'une telle notoriété communiquait à la télévision, non seulement sur la thématique du générique, mais aussi autour du nom du labo en affichant son logo,souligne Stéphane Joly, président de Bayer Classics.Nous comptons recommencer tout en communiquant sur notre image corporate dans la presse écrite grand public, comme les quotidiens nationaux et les magazines féminins.»Mis à part ce coup médiatique, les laboratoires génériqueurs privilégient les canaux du packaging et des professionnels de la santé pour se faire reconnaître des consommateurs, comme Biothérapie, filiale des laboratoires Pharmacian.«Biothérapie est arrivée sur le marché des génériqueurs en janvier 1999 et avait besoin de se créer une image autour du nom du labo. Nous avons donc créé une ligne graphique avec une bande verte et une illustration façon "peinture de maître" pour chaque produit», explique Marie-Henriette Mignot, présidente de l'agence Scorpion Communication. Biogaran a également fait des efforts sur sa gamme en imaginant des «boîtes bavardes», raconte Isabelle Morin de Francis Metzler&Associés.«Le patient retrouve sur chaque boîte une zone réservée pour l'inscription de la posologie, sous forme de cases à remplir. Il y en a une pour les trois moments de prise de médicament dans la journée, matin, midi et soir, une autre pour la durée du traitement et une dernière pour la prise au milieu du repas.»Dans l'ensemble, les laboratoires jouent encore la carte de l'information véhiculée par le pharmacien.«Avant de développer une image corporate du laboratoire, il faut convaincre le patient de la fiabilité du générique. Donc, pour l'instant, nous nous attachons à faire de la publicité sur le lieu de vente via des présentoirs et à distribuer dans les officines des livrets de huit pages qui expliquent au patient le médicament générique et la mission économique du pharmacien.»Même démarche chez Biogaran, avec des fiches et un livret sous forme de chevalet ludique pour expliquer ce qu'est un médicament générique en s'appuyant sur un support. Celui-ci est agrémenté d'un visuel, un personnage stylisé, destiné à incarner les valeurs de Biogaran: la proximité, la convivialité, le service.«Il est très parlant pour le grand public,estime Isabelle Morin.Ainsi quand ce sera le moment d'y aller, nous serons prêts pour la publicité à la télévision.»

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