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Santé

Agences : une image à construire

10/03/2000

Manque d'exigence des annonceurs ou promotion insuffisante des agences? Ces dernières ne bénéficient pas d'une bonne image auprès des premiers. Mais la situation pourrait évoluer rapidement.

Pour ce qu'on leur demande et au prix où on les paie, le service est satisfaisant.»Cette phrase, certes lapidaire, résume bien l'avis des annonceurs de l'industrie pharmaceutique à propos des agences de communication santé, selon la récente étude réalisée par le cabinet Ballester. Dur constat pour ces agences qui se débattent depuis des années avec une législation française très coercitive en matière de promotion des laboratoires. Pire, l'étude note«une certaine confusion entre les "vraies" agences de communication santé, susceptibles de concevoir, créer et mettre en oeuvre de véritables stratégies de communication multimédia, et des "fournisseurs" et "prestataires de service" qui se positionnent comme agence de communication santé».De fait, une centaine de structures sont perçues comme des agences par les annonceurs, alors que le marché n'en compte guère plus de quarante capables d'offrir des prestations dignes de ce nom. Cet émiettement avait déjà été mis en lumière par les baromètres réalisés par l'institut Pharmamétrie de Kilian Fritsch. Le dernier en date soulignait aussi que les agences éprouvaient de nombreuses difficultés à se positionner sur les nouveaux champs de communication. Par manque d'initiatives?«Le relationnel reste encore leur mode de prospection privilégié»,note l'étude Ballester. 52% d'entre elles déclarent ne pas avoir de politique en la matière. Pourtant, 70% des annonceurs pensent être sollicités normalement: seuls 17% d'entre eux indiquent ne l'avoir jamais été. En fait, les annonceurs de l'industrie pharmaceutique révèlent ainsi leur faible niveau d'exigence vis-à-vis de leur agence, contrairement aux autres secteurs de l'économie.

Faibles niveaux de rémunération

«Il s'agit d'un sous-marché sur lequel les annonceurs ne sont pas assez exigeants»,souligne Amadeo Ballester, auteur de cette étude. Les agences, d'ailleurs, s'en plaignent, 72% d'entre elles déplorant en outre les trop faibles niveaux de rémunération. Pour un lancement de produit, la prestation excéderait rarement les 600000francs. Pour un relancement, la note tomberait en moyenne à 400000francs environ. Ce qui explique que les marges brutes des agences de communication santé aient du mal à dépasser les 20millions de francs. Dans ces conditions, on peut aisément comprendre qu'elles hésitent à investir massivement dans le personnel et les outils adéquats, comme le planning stratégique, les bases de données ou encore Internet. Pour autant, l'étude Ballester reste optimiste sur l'avenir des agences de communication santé.«Ce marché est à la veille de grandes mutations qui devraient rapidement atténuer les différences avec les autres segments de la communication»,peut-on y lire. Avec la multiplication des déremboursements et l'importance croissante de la communication dans les secteurs OTC et consumer, la concentration des laboratoires et donc l'internationalisation des campagnes, l'avenir peut sembler moins gris qu'il n'y paraît. L'Union des annonceurs (UDA) mène ainsi une réflexion sur l'intérêt d'avoir en France des partenaires puissants et de «jouer le jeu» avec les agences.«Les laboratoires sont conscients que les compétences sont là et attendent une modernisation des agences»,analyse Amadeo Ballester. Si celles-ci se décident à investir dans ce sens, à mettre l'accent sur le marketing relationnel, Internet, les bases de données et une réflexion stratégique digne de ce nom sur la santé au sens large, leur montée en puissance pourrait être rapide et leurs rémunérations plus conséquentes... Ce n'est pas un hasard si les plus grands groupes de communication du monde, les WPP, Omnicom ou autres Havas Advertising, ont tous fait de la santé l'un de leurs objectifs prioritaires.

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