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Ce qui nous rapproche Ce qui nous sépare

17/03/2000

Sous-représentées dans l'information véhiculée par les médias généralistes, cantonnées à leur rôle traditionnel dans le discours publicitaire, les femmes sont pourtant au coeur des stratégies des grands annonceurs.

Il a suffi d'une altercation entre Bruno Gaccio, coauteur des Guignols de Canal+, et Sylvie Kerviel, journaliste auMonde, pour qu'une interview manquée se transforme en«harcèlement machiste»,selon le groupe féministe les Chiennes de garde. Au-delà des règlements de compte par journaux interposés, cet épisode illustre combien le rapport entre les hommes et les femmes est un sujet sensible pour les médias. Entre clichés journalistiques et discours sexistes, la frontière est parfois mince. Cela fait des années que l'Association des femmes journalistes (AFJ) dénonce la sous-représentativité des femmes dans l'information. Le 1er février 2000, sur dix-huit médias généralistes de presse, radio et télévision, observés selon la méthode Mediawatch, seules 18% des sept cent soixante-cinq personnalités traitées dans l'information étaient des femmes. Un score dérisoire, en progression d'un petit point par rapport à la précédente vague de 1995. Selon cette même étude, les femmes interviennent sur des sujets précis: le logement (33%), la religion (30%), l'éducation et les questions sociales (28%). À l'inverse, les hommes sont cités à 90% sur les thèmes de la défense nationale, de l'économie et de la politique.La visibilité des femmes est aussi une question de langage,enchaîne Natacha Henry, coauteur de l'ouvrageDites-le avec des femmes(1). Le déterminant "la" et la féminisation de certains métiers ont du mal à s'imposer. Plus la position hiérarchique est élevée et plus le masculin est indéboulonnable. Une femme est directrice d'école, mais directeur de banque...»Natacha Henry s'insurge aussi contre l'utilisation d'images féminines n'ayant aucun rapport avec le sujet d'un papier. Exemple, l'accroche d'un article deLibérationsur le Premier ministre et la monnaie européenne:«Tony Blair, avec l'euro, ressemble à une fiancée qui minaude. Elle sourit, elle hésite, (...), mais ne prononce jamais le "oui" fatidique.»Il n'est pas étonnant, dans ces conditions, que les femmes n'abordent pas les médias comme les hommes. En 1997, 17% des Français lisaient régulièrement un quotidien national, contre 9% des Françaises.

Des rôles caricaturaux

Les femmes ne sont pas non plus épargnées par la publicité. De fait, il suffit d'allumer son poste de télévision à l'heure des tunnels de pub, pour voir un couple qui se fait les yeux doux autour d'un fromage à pâte molle (Caprice des dieux), une femme ambassadrice qui sait recevoir (Ferrero Rocher), deux gamins qui réclament de la brioche à leur mère (La Boulangère), une mondaine qui se gave d'île flottante avant le cocktail (Senoble), une jeune fille au décolleté pigeonnant qui prépare des pâtes (Panzani), des top models qui vantent des produits de beauté (Gemey, L'Oréal)... Autant dire que la publicité ne brille pas par son avant-gardisme en matière de relations hommes-femmes. Le goûter des enfants reste l'apanage des mères. D'ailleurs, ce mot ne rime-t-il pas avec Kinder et La Boulangère? Dans le film pour Brandt, où une femme débordée surprend son fils en train d'inviter la terre entière à son anniversaire, le père est totalement absent. On n'ose croire que ce spot publicitaire reflète le phénomène des familles monoparentales. A contrario, quand un homme se surprend à participer aux tâches ménagères, c'est toujours sur un ton humoristique ou décalé. La publicité pour Dash 2 en1 ne met-elle pas en scène que des hommes? Bien sûr, puisqu'elle se situe dans un hammam d'opérette dirigé par un sosie d'Omar Sharif. Le héros du dernier spot Lactel s'occupe de ses enfants? Oui, mais il endosse le rôle valorisant du père transmetteur de savoir. Quant au grand-père de Paic Excel, qui fait croire à ses petits-enfants que les taches disparaissent comme par magie, il se garde bien de faire la vaisselle lui-même. En comparaison, l'homme de la publicité Rennie, qui attrape des aigreurs d'estomac à force d'amuser de joyeux bambins, ferait plutôt figure de précurseur.«Les publicités sont de plus en plus sexistes»,estime-t-on à l'AFJ.Lionel Jospin s'en est officiellement ému, à l'occasion de la Journée internationale des femmes, le 8mars, déplorant les«stéréotypes humiliants»et les«clichés machistes»que véhicule«bien souvent» la publicité. Selon l'afj, qui remet depuis trois ans le prix de la publicité la moins sexiste,«l'image de la femme est toujours associée à la bonne mère, à la bonne ménagère, et la publicité accentue la situation. Même les campagnes censées être féministes, comme Kookaï ou 3Suisses, ne constituent pas un progrès, car elles dotent les femmes d'un pouvoir qu'elles n'ont pas. Les femmes ne veulent pas dominer, elles veulent être égales. Notre but estd'encourager les publicitaires à renouveler leurs idées créatives.»L'association donne l'exemple en récompensant cette année une annonce de recrutement pour The Link avec une jeune fille en vedette.Déconsidérées dans le discours des publicitaires, les femmes se retrouvent pourtant au centre des stratégies de communication des grands annonceurs. La ménagère de moins de 50ans a longtemps régné sans partage sur la télévision. Les grands annonceurs retrouvent dans ce média leurs consommatrices privilégiées. En effet, quand les hommes regardent la télévision, environ trois heures par jour, les femmes y consacrent vingt minutes de plus.« C'est un constat mécanique, car il y a davantage de femmes inactives que d'hommes,explique Patricia Guerry, directrice des études de Zenith Media.D'ailleurs, chez les plus de 60ans, à l'âge de la retraite, les durées d'écoute entre hommes et femmes deviennent équivalentes.»La télévision reste ainsi un média féminin, dont une majorité des émissions est destinée à une audience féminine: sitcoms, émissions médicales, débats sur des thèmes sociologiques et séries puisant dans des faits de société. Toucher les hommes par la télévision reste tout de même possible, notamment grâce au sport, surtout le football, et à quelques émissions de seconde partie de soirée.

Pas de presse généraliste masculine

Avec la télévision, la presse magazine est aussi l'un des bastions médias des femmes. La presse féminine présente une multitude de titres permettant au médiaplanneur un ciblage précis.«Il est assez facile de toucher les femmes par la presse, grâce à une offre très vaste,souligne Jean-Michel Louisor, directeur médias chez Concerto Média.Il existe des titres puissants à large lectorat, d'autres plus élitistes. On peut également cibler les différentes tranches d'âge.»DeGirlsen passant par20Ans, Cosmopolitan, Elle, Marie-France, PrimaetCôté Femme, la gamme de choix est large. Pour toucher les hommes, la presse automobile et sportive reste le seul petit havre, car même les «news» ou la presse économique présentent un lectorat plutôt mixte.«C'est effectivement plus compliqué de toucher les hommes, car le généraliste masculin, comme on le retrouve pour les femmes, n'existe pas,poursuit Jean-Michel Louisor.Seule la cible masculine aisée est moins difficile à toucher, grâce à des titres haut de gamme, de golf ou de voile par exemple.»Les hommes prennent cependant leur revanche en radio. Ils l'écoutent en moyenne, quotidiennement, un quart d'heure de plus que les femmes. Chacun possède ses goûts en matière de programme. Ainsi, les stations majoritairement masculines dans leur auditoire sont Rire&Chansons et France Info. À l'inverse, Chérie FM et Nostalgie réunissent majoritairement des auditrices. Pascale Caussat, (1) Dites-le avec des femmes, de Virginie Barré, Sylvie Debras, Natacha Henry et Monique Trancart (AFJ), chez CFD éditeur.

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