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Le nouveau souffle de la radio

24/03/2000

La radio se porte bien. Les Français sont parmi les meilleurs auditeurs du monde, et le média a vécu une année publicitaire historique. Mais cette bonne santé durera-t-elle?

Champagne. La radio n'avait pas connu une période aussi faste depuis longtemps. Audiences en hausse, foyers suréquipés et chiffres d'affaires publicitaires explosés: tous les indicateurs sont au vert. Jamais les Français n'ont autant écouté la radio. Chaque jour, 83% d'entre eux sont branchés sur l'un des 6,3récepteurs équipant en moyenne chaque foyer. Ils sont d'ailleurs 99% à posséder au moins un poste. C'est plus que le téléphone (95%) et la télévision (94%). L'appareil le plus détenu est le simple transistor ou radiocassette (86,2%), devant le radio-réveil (80,7%) et l'autoradio (80%). La radio est omniprésente et accompagne toutes les activités de la journée. Quotidiennement, chaque Français y consacre en moyenne trois heures et seize minutes. L'une des durées d'écoute les plus élevées de la planète. La France est également dans le peloton de tête en termes d'audience: seuls les Danois et les Irlandais sont plus nombreux que nous à écouter la radio chaque jour. La France, une fois n'est pas coutume, fait mieux que les Américains, qui ne sont que 75% à se brancher sur une station chaque jour. La dernière étude budget-temps de la Sofres résume bien la situation: la radio constitue la deuxième activité de loisirs des Français, juste derrière la télévision, mais devant la discussion et le jardinage.

Explosion des recettes publicitaires

Au-delà de ces statistiques, l'année 1999 restera marquée par l'explosion de ses recettes publicitaires nettes, en hausse de 12% selon l'Institut de recherche et d'étude publicitaire (Irep), à 4,23milliards de francs. Mis à part le cinéma, qui augmente de 30%, la radio est le média qui profite le plus d'un marché publicitaire dynamique (+9,6%). Cette euphorie se mesure également par une fin d'année 1999 tonitruante. Selon Secodip, les investissements publicitaires bruts du média (hors négociations...) ont dépassé le milliard de francs durant les mois d'octobre et de décembre. Du jamais vu. Au total, l'institut relève que les investissements des annonceurs se sont élevés à 9,5milliards de francs, soit une progression de 16,8% par rapport à 1998. Du coup, la radio, avec 11,3% du marché, regagne des parts de marché (+0,6) par rapport aux autres médias, surtout l'affichage et la télévision. Elle a notamment su profiter du boom de certains secteurs, en particulier la distribution. L'an passé, les investissements de cette famille ont progressé de 34% en radio. La bataille Auchan-Carrefour a donc fait un heureux. Selon Carat Expert, Carrefour, premier annonceur du média en 1998, s'est fait dépasser en 1999 par Auchan, malgré une augmentation de ses investissements de 21%, à 250millions de francs. L'enseigne du groupe Mulliez a fait plus fort en multipliant ses dépenses en radio par près de six fois pour atteindre 380millions de francs. Un niveau encore jamais atteint en radio par un seul annonceur.

L'année 2000: un bon début

Au final, les trois premiers secteurs annonceurs - distribution, télécommunications, transport (automobile)- ont représenté 52% des investissements radio l'an passé. Côté retombées, il y en a eu pour tout le monde. D'après Secodip, les investissements publicitaires ont progressé de 18% sur RTL, à 2,17milliards de francs, de 14% sur NRJ à 1,58milliard, et de 8% sur Europe1, à 1,23milliard. Le bond le plus important est réalisé par Nostalgie, qui a progressé de 52% à 772millions de francs. D'une manière générale, les radios musicales grignotent encore trois points de parts de marché aux généralistes, pour concentrer exactement 60% des investissements. IP, observe Carat Expert, reste tout de même la première régie radio française avec 34,1%, devant NRJ (33,5%), qui double Europe Régies (32,4%). Les trois régies se découpent ainsi le gâteau en parts quasi égales. L'année 2000 démarre également sous de bons auspices. Selon les régies, le premier semestre sera encore excellent. Mais la médaille a un revers : les agences médias et les annonceurs dénoncent un fort encombrement publicitaire et une aug- mentation des tarifs. Cette dernière tendance a déjà été observée l'année dernière. Les investissements avaient progressé de 16,8% alors que le nombre de messages diffusés baissait de 1%. Autre problème rencontré: l'ouverture aux nouveaux secteurs est très relative. L'alimentation, deuxième famille du marché, réalise moins de 2,5% de ses investissements en radio! Le constat est encore plus dramatique pour le secteur toilette-beauté, avec moins de 1,5% de ses investissements dans le média. La radio doit donc encore séduire pour attirer des annonceurs plutôt fidèles à la télévision. Pourtant, le média semble uniquement se concentrer sur ses marchés captifs. En 1999, Carat Expert remarque que le nombre de marques présentes a baissé de 1% et que les dix premiers annonceurs du média ont représenté 26% des investissements, contre 23% un an plus tôt. Globalement, le budget moyen par marque est passé de 2,1millions de francs à 2,5millions, soit une augmentation de 18%. Néanmoins, la récente annonce du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) d'autoriser certains sites Internet marchands à communiquer à la télévision fait trembler les opérateurs radio. Ces derniers, mobilisés solidairement, craignent de voir ainsi échapper une importante manne publicitaire, notamment celle de la distribution. Internet bouleversera-t-il un échiquier qui a mis plusieurs années à trouver son équilibre?

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