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Les Français exportent leurs formats et leur savoir-faire

24/03/2000

Ne soyez pas surpris si, de passage à Berlin, vous tombez sur une publicité pour une radio nommée Energy reprenant le logo et des codes couleurs de notre NRJ française. Il s'agit simplement de sa petite cousine. Depuis 1992, le groupe de Jean-Paul Baudecroux exporte son produit phare à l'étranger. Berlin a été la première implantation du groupe en dehors de l'Hexagone. En huit ans, Energy est devenue la cinquième radio privée de la capitale allemande et a vu naître des petites soeurs. En dehors de la France, le groupe compte désormais quatre-vingts fréquences réparties dans huit pays: Suède, Finlande, Norvège, Danemark, Allemagne, Autriche, Belgique et Suisse.«Ce développement international est stratégique pour nous,indique Alain Weill, directeur général du groupe NRJ.Il constitue un important relais de croissance.»

Penser globalement, agir localement

Mêmes concepts, mêmes méthodes de travail, et marque quasiment unique... Le groupe a exporté son savoir-faire en s'adaptant tout de même aux contraintes et aux goûts locaux.«La couleur de l'antenne reste identique,poursuit Alain Weill.Il faut penser globalement, mais agir localement.»Une démarche facilitée par le fait que 80% de la programmation musicale est commune à tous les pays. Le groupe Europe1 a également parié sur l'étranger, notamment dans les pays de l'Est. Aujourd'hui, il compte dans ses rangs Europa+, qui est leader en Russie, Radio Zet, première radio en Pologne, et les deux plus importantes stations de la république tchèque: Fréquence1 et Europa2.

L'intuition en plus

L'exportation du savoir-faire des Français ne se limite cependant pas au marketing radio. Les techniques de vente sont également adaptées hors du territoire français. Magnitude Régie met ainsi en place les régies commerciales des stations du groupe Europe1 à l'étranger.«Les discours et les processus sont différents et adaptés aux divers marchés auxquels nous nous adressons,confie son président-directeur général, Ian Travaillé.Il faut remettre à plat toutes les études. Cependant, nous avons la chance d'avoir déjà été confrontés en France à la plupart des cas que nous rencontrons par la suite à l'étranger.»L'avantage des Français serait donc d'avoir connu un développement récent du paysage radiophonique, celui-ci ayant d'ailleurs la particularité d'être national, régional et local.«Tous les exemples de marchés se retrouvent en France,poursuit Ian Travaillé.Les Américains avaient vingt ou trente ans d'avance sur nous en matière de radio, mais nous avons réussi à combler ce retard sur le terrain du marketing et, en plus, nous avons ajouté un côté intuitif.»B.F.

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