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Pour en finir avec la TSF

24/03/2000

La radio souffre d'une image de média de trafic, souple d'utilisation, mais peu utile pour construire une marque. Si de telles critiques sont parfois justifiées, elles relèvent souvent d'idées reçues. Nous en avons listé dix.

Les techniques de diffusion n'ont pas évolué

FAUX Longtemps cantonnées aux grandes ondes, les radios ont connu la révolution de la modulation de fréquence au début des années 80. Déjà, le tout numérique augure d'une nouvelle ère. Une technique sur laquelle les opérateurs radiophoniques ont parié longtemps avant les autres médias. La recherche de la meilleure qualité sonore possible a toujours été le maître mot. Dans les studios, les bobines et les CD ont laissé la place aux fichiers numériques. La diffusion hertzienne, de loin la plus répandue, devrait évoluer dans les années à venir. La radio numérique existe déjà. Elle permet, grâce à un équipement spécial, de capter sans interférences et dans une excellente qualité sonore les stations du service public et quelques stations privées sur une poignée d'agglomérations. Mais le standard actuel, le DAB (pour Digital Audio Broadcasting), piétine. Internet et les bouquets satellites relayent aussi de nombreuses radios. Ces modes de diffusions permettent l'émergence de nouvelles stations. Au-delà, le média associe déjà le son au texte, grâce au RDS. L'image ne devrait pas tarder. L'arrivée d'équipements nomades multimédias inaugurera aussi de nouveaux comportements d'écoute.

La radio est un média de trafic

VRAI C'est le sentiment le plus répandu chez les annonceurs, confie le directeur commercial d'une régie. Média très prisé par la distribution et l'automobile, la radio est en effet souvent utilisée pour mobiliser grâce à sa puissance et à sa réactivité, pour «déstocker», dit-on aussi parfois. Elle est également qualifiée comme étant le, ou l'un des derniers médias avant l'acte d'achat, en raison de sa capacité à accompagner le consommateur. Une étude d'Europe Régies démontre d'ailleurs que la moitié des acheteurs en grande surface avait écouté la radio moins de deux heures avant.«Tous les médias peuvent tout faire, cela dépend de la manière dont on dit les choses,estime Frédéric Le Moullec, planner-stratégique chez Optimédia.La radio est un média réactif, utilisé pour la promotion, mais on l'a trop cantonné dans ce registre.»

Seul le 6h-9h est intéressant pour une campagne publicitaire

FAUX«Hors la tranche matinale, point de salut en radio», entend-on souvent. Ce que contestent les acteurs du marché, désolés de toujours voir les annonceurs se bousculer sur la fameuse tranche matinale. Le 6h-9h permet de toucher 62% des auditeurs, mais 25% ne le seront jamais car ils n'écoutent pas la radio à cette heure.«Le 6h-9h est un passage obligé,reconnaît Evelyne Valarin, coordinatrice média à La Poste.Néanmoins, il est important de passer dans les autres tranches horaires pour optimiser la répétition et ne pas se concentrer uniquement sur les cadres actifs.»La notion même de prime time diffère selon les radios.«Sur les stations musicales, il est beaucoup plus long,indique Alain Weill, directeur général du groupe NRJ. Notre chiffre d'affaires publicitaire est d'ailleurs équilibré sur toutes les tranches de la journée.»Ce que confirme un annonceur visant les jeunes:«Nous ciblons les 15-24ans,précise t-il.Cette population est plus facile à toucher à partir de la fin de journée en radio.»

Il n'est pas possible de faire de campagnes d'image en radio

FAUX«La force de la radio est d'être puissante, mais aussi de véhiculer de l'image en même temps», affirme Constance Benqué, vice-Pdg d'Europe Régies. Mieux que l'image, le son peut suggérer. Une ambiance sonore, un choix musical approprié, ou un texte peut transporter l'auditeur dans un univers imaginaire, sans que la radio ne souffre de son manque... de visuels.«La suggestion peut être très forte en radio,analyse Hélène Le Corre, directrice médiachat radio chez OMD.Tout est question de création.»NRJ Régies met en avant les formats longs.«La minute est le format standard aux États-Unis, il permet de développer une histoire et de faire preuve d'imagination», estime Alain Weill (NRJ).

Les auditeurs du service public sont publiphobes

FAUX«Ils n'aiment simplement pas la saturation de la publicité sur les autres stations,précise Danielle Nizieux, déléguée de Radio France Publicité.En fait, nous nous sommes aperçus que la publicité diffusée sur nos stations était plutôt bien perçue par les auditeurs. Ils considèrent même que cela relève de notre mission de service public, car les spots diffusés sont ceux de grandes causes ou de collectivités.»Un auditeur sur quatre écoute les stations de Radio France.«Ces personnes font ce choix plus pour la couleur de la station et le programme proposé que parce qu'il n'y a pas ou peu de publicité», estime Hélène Le Corre (OMD).

Les écrans publicitaires sont longs

VRAI Cette perception est souvent subjective. Les écrans sont parfois longs sur les radios musicales et plus courts sur les stations généralistes: en décembre 1999, l'écran moyen sur une radio musicale était de 2mn18s contre 1mn 26s pour les radios généralistes. Le record appartient à NRJ avec des écrans moyens de 3m 53s.«Sur les radios multithématiques comme RTL, le temps publicitaire est éclaté en plusieurs écrans, contrairement aux radios musicales où le flux impose moinsde coupures», souligne Pierre Conte, directeur général de IP France. Pour une durée de publicité sensiblement équivalente, RTL diffuse ainsi sur un mois trois fois plus d'écrans que NRJ.«Il y a un certain encombrement en radio et les écrans sont toujours trop longs,estime Evelyne Valarin, de La Poste.Mais il existe des emplacements préférentiels.»

La radio est un média souple d'utilisation

VRAI C'est l'une de ses principales caractéristiques. Elle reste encore aujourd'hui le média qui permet de monter une campagne de publicité puissante et performante dans les délais les plus courts.«Techniquement, nous avons déjà eu l'occasion de réaliser une action en moins d'une semaine», indique ainsi Evelyne Valarin. La souplesse du médiaplanning permet également de répondre à plusieurs problématiques d'annonceurs.«Un nombre important d'actions est possible,poursuit-elle.On peut être présent fortement sur quelques jours, ou réaliser un fil rouge sur plusieurs mois. Les exemples sont nombreux. La segmentation des stations permet aussi de faire du sur-mesure grâce à des positionnements très marqués en termes de cibles.»

On ne peut pas obtenir de couverture nationale homogène

FAUX Le temps des radios périphériques qui ne couvraient pas le Sud-Ouest et la façade atlantique de la France est révolu. De trois opérateurs privés, le marché est passé à plus de 500 ouverts à la publicité commerciale et couvrant les moindres recoins de l'Hexagone.«La télévision permet d'obtenir une meilleure couverture et plus facilement qu'en radio, en raison du nombre limité d'opérateurs,souligne Frédéric Le Moullec (Optimédia).Néanmoins, une bonne sélection de stations permet d'obtenir un certain rééquilibrage, même s'il reste quelques faiblesses dans le Sud.»S'il n'existe, à part les stations de Radio France, aucune radio couvrant tout le territoire, les grands réseaux nationaux peuvent être complétés par des stations locales, très présentes dans certaines agglomérations.«Mais il existe toujours des déficits historiques», admet François Dufresne, directeur du marketing d'IP France.

La radio est un bon complément en mix média

VRAI Associée à un autre média, la radio est souvent un bon complément dans une campagne publicitaire. Des offres commerciales couplées entre l'affichage et la radio ont d'ailleurs longtemps existé. Récemment, NRJ Régies s'est associée à des titres de Prisma pour créer un produit commun.«Télévision et radio sont complémentaires,note Éric Elan, directeur marketing d'Europe Régies.Leurs prime time ne sont pas placés à la même heure. La télévision touche une cible plutôt âgée et la radio une cible jeune. La télévision génère de la couverture et la radio de la répétition.»La complémentarité s'exprime aussi par le fait que la radio est le seul média pouvant être consommé en même temps qu'un autre.«Il n'existe pas de média pivot,tranche Pierre Conte [IP France]. Je ne crois pas au monomédia, car on a besoin de tracer les consommateurs. La radio est un bon élément dans un mix média.»

L'émergence publicitaire coûte cher en radio

FAUX«Le coût du GRP en radio est souvent deux fois moins cher qu'en télévision,affirme Constance Benqué (Europe Régies). Sur certains secteurs peu investis en radio, comme l'alimentation, la reconnaissance est en plus facilitée.»Europe Régies signale que pour toucher 1% des plus de 15ans, il en coûtera 14011F en radio contre 23676F en télévision, soit 70% plus cher. Le différentiel s'élève à 136% sur les CSP+. Alain Weill (NRJ) note également que«pour le prix d'un spot en télévision, un annonceur peut se payer une campagne complète sur une radio». En radio, le budget moyen d'un annonceur s'élève à 2500000F, contre 7415000F en télévision.«Pour émerger, il faudra toujours y mettre le prix, quels que soient les médias,reconnaît Hélène Le Corre (OMD). Et le ticket d'entrée augmente toujours plus vite que l'audience.»

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