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Je perçois un virage créatif

24/03/2000

Directeur de la création publicitaire au sein de la régie IP France, Patrice Maillard sélectionne chaque semaine le spot de Coup de coeur coup de pub sur RTL, que vous pouvez retrouver sur www.strategies-online.com.

La création publicitaire en radio est-elle aussi pauvre qu'on le dit? Patrice Maillard. Non. Il y a réellement deux pôles, avec d'une part des choses tout à fait innovantes, d'autre part des choses secondaires, intéressantes mais pas très nouvelles. On navigue entre des communications du passé et des choses plus fraîches, audacieuses, qui marquent un écart par rapport à ce que l'on entend habituellement. C'est le cas de Spray.fr, de Ola, de Renault Technologies mais aussi, toujours, des campagnes Volkswagen. Comment expliquez-vous cette mauvaise réputation? P.M. Certainement en raison du manque d'image. L'image télévision est un langage infiniment performant pour expliquer et communiquer une offre. Mais ce n'est pas parce que l'un est excellent que l'autre est mauvais. Il y a un culte de l'image dans les agences, qui s'explique par tous les moyens dont dispose le cinéma, sa culture et sa technologie. Le langage radio présente certainement un peu moins d'élasticité. Il reste tout de même un lien très performant parce que la radio vit avec les gens. C'est un média du quotidien. Pendant plusieurs décennies, les créations en radio se sont beaucoup ressemblé. Selon vous, cette situation peut-elle évoluer? P.M. Le marketing des services, notamment la téléphonie et les sites Internet, va bousculer les choses, notamment en considérant le client autrement. Une nouvelle génération de messages va apparaître. Ces messages parleront directement à la sensibilité et à l'intelligence des auditeurs pour les recruter ou les fidéliser. Sur le plan de la création, ce virage est amorcé: on va éviter d'esquinter les oreilles des auditeurs, de les abrutir avec des jingles stridents, avec des petites tranches de vie artificielles sous prétexte de proximité et avec des castings qui se répètent à l'infini. Entretien: Laurence Aiach

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