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Création : encore un petit effort

24/03/2000

Décidément, entre les créatifs et la radio, le courant ne passe pas. Rares sont les rédacteurs qui ne rechignent pas quand ils doivent écrire des «radios». Pourtant, ceux qui se prennent au jeu deviennent rapidement des mordus...

Un jour, un jeune rédacteur, qui devait écrire un texte pour un spot radio, a commencé par me dire que la radio, il n'aimait pas ça. Je l'ai un peu enguirlandé, et puis on s'est mis à travailler sur une idée. Le lendemain, il est revenu avec treize textes différents, et le surlendemain avec dix-sept!»Cette anecdote que raconte avec délice Denise Donders, ancienne directrice de création pour le son chez RSCG, montre le malentendu qui existe entre les rédacteurs en agence de publicité et le média.«C'est vrai que les créatifs ne l'aiment pas trop,confirme Benjamin Sanial, rédacteur chez AP Lintas et auteur des derniers spots Mobicarte.Ce n'est pas un média d'image, son rôle est de transmettre un message très produit, le reste passe au second plan, c'est dommage.»Chez d'Arcy, un autre rédacteur confirme:«La radio est vécue comme un renfort des campagnes print ou TV,explique Christophe Corsand, abonné aux campagnes Fiat.L'objectif est de dire ce que les autres médias n'ont pas eu le temps de dire. On fait de l'image en télévision et de la «body-copy» en radio. Cela n'encourage pas la recherche de concepts...»Pour Pascal Grégoire, directeur de création de Leagas Delaney Paris Centre,«le problème, c'est que personne ne travaille la radio comme un vrai média. Les pures idées radio sont rares. Souvent, elles se résument à une bande-son des spots publicitaires».Fabienne Dadon-Paty, rédactrice chez DDB Red et présidente, l'an dernier, du jury radio au Club des directeurs artistiques, a aussi son explication:«En radio, le rédacteur écrit seul, cela ne convient pas à tous les créatifs, habitués à travailler en team. Et puis, c'est moins gratifiant, moins spectaculaire.»Pourtant, selon Denise Donders,«quand les créatifs finissent par comprendre la radio, ça devient une vraie passion. La radio, c'est autant de la conception que de la rédaction. Avant d'écrire, il faut trouver une idée. Quand on en prend conscience, écrire un spot radio devient aussi passionnant que de concevoir un story-board. Se coltiner avec les mots devient un vrai plaisir, ce n'est plus une corvée».Fabienne Dadon-Paty le confirme:«Quand on arrive à écrire des textes drôles, qu'on se met au travail avec le réalisateur et les comédiens, on peut beaucoup s'amuser.»Reste à convaincre les annonceurs que la radio n'est pas qu'un média informatif et un spot de 30secondes un simple catalogue promotionnel.«J'ai mis trois ans avant de convaincre certains clients de la distribution qu'un spot radio, ce n'est pas seulement le kilo de rôti de porc à 25francs,raconte Denise Donders.C'est vrai qu'il faut faire passer ce type de message, mais ils devraient se rendre compte que, selon la façon dont on le dit, les clients vont venir ou non.»À bon entendeur...

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