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Les programmateurs ont le dernier mot

24/03/2000

Pas facile de voir enfin son disque diffusé à la radio, sésame presque indispensable pour la réussite d'un morceau. Dans ce domaine, les programmateurs restent rois. Ce sont eux qui ouvrent l'antenne.

Avant de devenir les rois du Top50, le groupe toulousain Zebda a dû batailler ferme. Chez Universal, leur maison de disques, il a fallu convaincre les programmateurs des radios pour imposerTomber la chemise. L'an passé, la chanson a pourtant été la plus programmée sur l'ensemble des stations (d'après les statistiques d'Ipsos Music) et consacrée tube de l'année aux Victoires de la musique. La première station séduite a été RTL, début octobre 1998. Ouï FM, France Inter, Le Mouv', Sud Radio et RMC ont suivi. Cependant, il a fallu attendre début mai 1999 pour que NRJ décide de l'introduire dans sa play-list, au rythme de cinq diffusions quotidiennes, et un mois de plus pour Fun Radio, Skyrock et Europe2. Depuis, Zebda a élargi le cercle de ses fans et vendu environ un million de disques.

Proposer les bons formats

Si le succès d'un titre passe d'abord par sa qualité artistique, une bonne diffusion, qui plus est sur une station majeure, est aussi un gage de réussite.«Nous évoluons dans des univers relativement proches,estime Michaël Magnin, directeur de la programmation de NRJ.Les maisons de disques produisent de la musique pour le plus grand nombre et nous, nous diffusons pour un maximum d'auditeurs.»Chaque semaine, les directeurs de programmation des principales antennes reçoivent une vingtaine de propositions de la part des maisons de disques. Seules deux ou trois seront retenues. Pour entrer dans la play-list d'une radio, il faut être persuasif et convaincant, et ne pas lâcher le morceau.«Il y a un côté, "Je vous présente mon bébé",poursuit-il.Cela commence par une visite de l'attaché de presse, puis c'est le tour du directeur de la promotion. Si le disque n'est toujours pas accepté, on passe au patron du label. La dernière carte, enfin, c'est celle du président de la maison de disques. Suite à ces contacts, il m'arrive de revoir ma position. Si la maison de disques s'investit autant, c'est qu'elle a une raison.»Tous les moyens ne sont pourtant pas permis. Le temps des petits cadeaux et des voyages de promotion est a priori révolu.«Le lobbying est la moitié de la réussite avec les relations publiques,indique Pierre-Alexandre Vertadier, directeur du marketing d'EMI.Mais il faut être convaincu de la qualité du produit que l'on présente pour bien le vendre. Il convient aussi de savoir appréhender l'attente des radios.»Pas question pour les maisons de disques de présenter n'importe quoi à n'importe qui.«Elles connaissent parfaitement les formats des radios,avance Christian Lefèvre, directeur de la programmation de Fun Radio et RTL2.Il existe encore quelques labels qui nous présentent des productions hors format, mais ils perdent leur crédibilité. Ils ne font pas d'effort pour nous comprendre.»Si, dans les radios, la recherche musicale permet de valider les choix ou les tendances, c'est le programmateur qui a le dernier mot pour ouvrir, ou non, les portes de son antenne à un nouveau talent.«Ils veulent entrer, mais c'est moi qui décide,tranche Laurent Bouneau, directeur général des programmes de Skyrock.Il faut gérer cette pression, mais la conviction du programmateur doit être la plus forte, surtout pour des stations dont le format est axé sur la nouveauté.»D'autres indiquent cependant qu'un bon contrat publicitaire sur l'antenne peut aussi aider au référencement... Aux États-Unis, marché souvent considéré comme en avance, on s'embarrasse beaucoup moins de toutes ces démarches. Ainsi, sur certaines radios, les maisons de disques peuvent légalement acheter l'ensemble de la programmation.

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