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De vrais rois dans leurs fiefs

24/03/2000

Malgré leur puissance, les grands réseaux nationaux sont devancés, dans certaines régions, par des radios locales aux moyens plus modestes. Stratégies a interrogé cinq d'entre elles pour connaître leurs recettes. Le cocktail: une rigueur de tous les instants et une grande proximité avec leurs auditeurs, dans la programmation, l'info, et les services.

Alouette fleure bon l'Ouest

En 1981, Alouette était associative et ses animateurs bénévoles. Aujourd'hui, la radio commerciale des Herbiers, en Vendée, revendique sa rigueur professionnelle et ses 150000auditeurs quotidiens, conquis dans huit départements des Pays de la Loire et de Poitou-Charentes. À l'origine de cette bonne santé, une thérapie engagée il y a cinq ans: halte à l'info, place aux hits. La programmation, consensuelle et cohérente (Patricia Kaas et TLC, mais jamais Brel ni de techno), lui permet de chasser sur les ondes croisées de RTL2, Chérie FM, NRJ et Europe2. À cela s'ajoute une arme redoutable: la proximité en permanence. Dans les rues de Cholet ou d'Angers, Alouette s'affiche sur les bus et s'accole aux grands noms de la variété, Madonna ou Eric Clapton, en affichage 4 x 3.«À l'antenne, nos auditeurs écoutent tout le temps quelqu'un qui est près d'eux,rappelle Nicolas Gicquel, responsable d'antenne.Ce n'est pas en mettant un "pousseur de disques" en locale pendant quatre heures qu'on fait de la proximité.»Toute la journée, les animateurs de la station font gagner des places pour le concert de la ville d'à coté, et les auditeurs qui décrochent habitent des lieux aux noms familiers. Même démarche pour le peu d'information: des infos pratiques, des décrochages à Nantes et Angers pour être encore plus proche et, tant que possible, de la proximité heureuse. Une entreprise qui crée des emplois ou une victoire sportive sont de meilleur ton qu'un détournement de fonds publics. Enfin, la belle aventure de proximité a surtout tenu à la bonne idée commerciale du Groupement des Indépendants, qui commercialise au niveau national un ensemble de stations locales indépendantes.«S'il n'avait pas existé, je ne serais peut-être pas en train de parler d'Alouette»,reconnaît Nicolas Gicquel. Vincent Taillefumier

Les intuitions de Contact FM

Au Nord, il y a les corons... et Contact FM. Créée en 1982, cette radio est aujourd'hui le premier réseau musical de la région avec treize fréquences. Sur l'agglomération lilloise, la station, spécialisée dans la dance et la techno, réalise plus de 9points d'audience.«La mayonnaise a pris en 1994, quand nous nous sommes repositionnés sur la dance, mais sans les talk-shows des grands réseaux,explique son président, Didier Rigot.La recette n'était pas si compliquée: ne pas faire de la copie.»La radio revient pourtant de loin. En 1993, elle a été à deux doigts d'être revendue à NRJ.«C'était l'époque où les grands réseaux s'installaient,poursuit-il. Nous avons traversé une crise importante.»Didier Rigot et son ami Jean Vandecasteele, les deux créateurs de Contact FM, tentent une dernière manoeuvre. Intuitivement, ils mettent en place un programme de dance music. La réaction est immédiate dans cette région où sont installées des discothèques géantes pouvant accueillir jusqu'à 10000personnes. Aujourd'hui, c'est toujours au feeling que se réalise la programmation de la radio, affirme Didier Rigot.«Notre couverture est moins importante que les réseaux nationaux, et nous échappons à une sorte d'aseptisation de l'antenne,estime-t-il.Mais le Contact de Lille ne marcherait pas forcément à Marseille.»La station, qui réalise un chiffre d'affaires de 23millions de francs, s'est aussi tournée vers l'Internet et... la Belgique. Contact2, un programme complémentaire de celui de Contact FM, a été lancé il y a six mois de l'autre côté de la frontière. BRUNO FRAIOLI

Vibration maître du Centre

Vibration, c'est d'abord Jean-Éric Valli. L'ancien étudiant en maths-physique-chimie de la faculté des sciences d'Orléans est devenu en quelques années l'une des figures du paysage radio français. À la tête d'un réseau de 22émetteurs rayonnant sur la région Centre, il dirige aussi le GIE Les Indépendants, une offre commerciale rassemblant les principales stations régionales indépendantes.«Dès le départ, en 1983, nous avons opté pour le professionnalisme,commente-t-il.Nous nous sommes vite aperçus que, pour vivre, il fallait grandir et augmenter notre bassin d'audience.»Pour Jean-Éric Valli, le raisonnement était simple: investir sur sa région plus d'argent que les radios nationales ne pouvaient le faire.«Si Vibration existe encore, ce n'est pas parce que nous sommes des génies,poursuit-il.Mais nous avons réussi à nous structurer. Plus que la marque, c'est le programme qui l'emporte.»La radio, dont le siège est toujours à Orléans, s'est aussi démarquée de ses rivales en faisant le choix de rester très proche de ses auditeurs.«Quand on est un média local, on fait toujours plus d'informations et de programmes de proximité que les radios nationales,ajoute-t-il.Les réseaux nationaux font du local à contrecoeur.»Fort d'un chiffre d'affaires de 50millions de francs, Vibration ne cherche pas à se diversifier et se recentre sur son activité de radio. Malgré le succès, Jean-Éric Valli a conservé la même fougue pour diriger sa station:«Il faut rester militant quand on fait de la radio locale.»BRUNO FRAIOLI

Du sur-mesure à Radio Scoop

Pour la quinzième année consécutive ou presque, Radio Scoop caracole en tête des radios musicales lyonnaises, et occupe une solide troisième position toutes stations confondues (derrière France Info et Europe1). S'il refuse de parler de recette, Daniel Perez, patron de Scoop, résume les raisons du succès de sa radio en une formule-choc:«Les réseaux nationaux font du prêt à porter en local, nous, on fait du sur-mesure de proximité.»Une bonne tenue qui dépend du cocktail musique-info.«Scoop est une radio généraliste musicale jeune,dit-il.Notre programme est large avec 40% de français, 30% de nouveautés et à l'affût des talents.»Son fait de gloire: c'est elle qui a «lancé» Lara Fabian. À côté de sa programmation musicale, la radio développe aussi de l'information locale avec quatre journaux (6h, 9h, 17h, 20h), des infos services et couvre les grands événements sportifs, dont les matches de l'OL et de Saint-Étienne. Car Scoop est désormais un réseau régional avec quatre fréquences à Lyon, Saint-Étienne, Bourg-en-Bresse et, tout récemment, Roanne, soit 287000auditeurs chaque jour, dont 127000 sur Lyon. Seule ombre au tableau, le CSA vient de lui refuser une fréquence à Grenoble. Daniel Perez tempête contre cette injustice:«C'est un refus sans raison, inexplicable, alors que l'on a une belle trésorerie et que l'on fait des programmes de proximité. Pendant ce temps, certains puissants réseaux, qui ne réalisent pas les heures de programmation locale exigées par la loi, continuent à bénéficier de leurs fréquences en toute impunite.»Scoop est aussi intéressée par Annecy et Chambéry:«Soit les fréquences seront accordées, soit on sera contraint de racheter une radio locale»,observe-t-il. En 1999, Scoop, qui emploie 55personnes, a réalisé un chiffre d'affaires de 30millions de francs (+40%) et un résultat avant impôt de 6millions de francs. Ses recettes proviennent de la publicité locale (60%) et nationale (40%) via le GIE Les Indépendants, dont le patron de Scoop assure la vice-présidence. À l'aise financièrement, la station vient d'investir 2,5millions de francs dans un studio de diffusion numérique. Claude Ferrero

Dreyeckland, alsacien et fier de l'être

Oublié, l'amateurisme des années80: avec treize salariés, 120000auditeurs et une régie publicitaire partagée avec RTL2, Dreyeckland s'est hissée au premier rang des radios dans le sud de l'Alsace. Issue du milieu écologiste et contestataire des premières radios libres, elle s'est définitivement orientée en 1997 vers un conservatisme rassurant, quand les quatre associations indépendantes qui animaient autant de stations locales ont dû se saborder, faute de moyens ou par excès d'ambition: obsédée par l'information locale, l'une d'elles employait à cette époque davantage de journalistes que Radio France en Alsace. Regroupée à Obernai, Sélestat et Mulhouse sous une identité juridique commune, Dreyeckland - référence dialectale aux trois frontières qui bordent le Rhin - présente une image et une grille unifiée depuis trois ans. L'identité régionale défendue par Agnain Martin, gérant omniprésent de cette entreprise à capitaux familiaux, se traduit sur les ondes par une programmation musicale centrée sur les variétés françaises, allemandes et internationales des années70, le tout agrémenté de quelques notes de folklore alsacien. Six animateurs, offrant autant de timbres de voix savamment répartis sur la journée, interviennent en français ou en dialecte, suivant le type de sujet traité.«Les plus de 45ans constituent notre coeur de cible»,affirme Agnain Martin, qui estime évoluer sur un marché sans réelle concurrence.«Nostalgie ne programme rien de germanophone, et les radios 100% dialectales n'ont pas notre couverture.»Les chiffres parlent pour lui: Dreyeckland est leader à Mulhouse avec 3,4% d'audience, la durée moyenne d'écoute est supérieure à cinq heures quotidiennes, et la rentabilité nette est proche de 15% sur un chiffre d'affaires de 4millions de francs. Un véritable succès. OLIVIER MIRGUET

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