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GRAND PRIX

Idyloquement vôtre

31/03/2000

Le Grand Prix du marketing opérationnel 2000 revient au programme de fidélisation Idylo de Bouygues Telecom. Un client de l'agence Rapp Collins depuis 1999.

Retenu parmi les meilleures campagnes, Idylo, le programme de fidélisation de Bouygues Telecom, l'a emporté haut la main face à Tetley et Siemens. Le jury a souligné ses principaux atouts: une mécanique simple dans un marché complexe, un outil de fidélisation mais aussi de conquête, et une création, qui, si elle n'a rien d'exceptionnel, n'en est pas moins efficace. Le programme s'inscrit dans un secteur où les opérateurs se livrent une bataille féroce pour conquérir de nouveaux abonnés. Mais, depuis un an, la fidélisation devient un enjeu tout aussi important. Chaque année, les opérateurs du téléphone perdent en effet un quart de leur clientèle. Or les études le montrent, la principale cause du départ d'un client vers la concurrence est le changement de portable.«L'envie d'un nouveau modèle, la surenchère des offres promotionnelles, mais également les vols ou les pertes de mobiles poussent à l'infidélité»,explique Olivier Laury, directeur marketing client de Bouygues Telecom. À l'été 1999, l'opérateur a fait appel à l'agence Rapp Collins. L'idée est simple: offrir, au maximum tous les deux ans, un nouveau téléphone aux clients ayant opté pour les forfaits Bouygues Telecom, soit 2millions d'abonnés. À réception de leur téléphone, ces derniers s'engagent à rester avec l'opérateur pour 18 ou 24mois. Ils accumulent ensuite des points récompensant leur ancienneté ou leur niveau de consommation.«Un franc de facture équivaut à un point, un mois de fidélité donne droit à cent points»,précise Olivier Laury. Un catalogue d'une dizaine d'appareils est proposé, avec des premiers modèles accessibles avec 7200points. Avec ce programme lancé au mois de septembre1999, Bouygues Telecom entend changer la relation entre la marque et ses clients.«Idylo a été étendu à l'ensemble de notre clientèle, par effet rétroactif. Jusque-là, les opérateurs avaient pour habitude de choyer davantage les prospects. Dorénavant les clients doivent profiter des mêmes prérogatives.»Autre avantage d'Idylo: il permet de doter les clients des derniers portables du marché qui ne cesse d'évoluer, du son haute résolution au Wap.«Nous avons besoin que nos clients renouvellent leurs mobiles pour leur proposer, en parallèle, nos services à valeur ajoutée»,explique Olivier Laury. Bouygues Telecom a donc fait évoluer, sans regret, son programme de fidélisation Avantage. Ce dernier ne récompensait que les meilleurs clients. Il proposait, en outre, en cadeau, des téléphones et des voyages. Or la prime loisirs était de loin la plus choisie.

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