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LA FÉMINISATION EN QUESTION

06/03/1998

Féminisation. Le mot revient dans toutes les bouches pour qualifier les tendances exprimées notamment par la publicité. «Est-il pertinent de regarder la société actuelle à travers le critère du sexe?», s'interroge d'emblée Pascale Weil, associée chez Publicis Consultants. L'initiatrice d'une étude sur «L'image des femmes dans la publicité» s'est également penchée, dans une autre enquête, sur le sens que recouvre «La féminisation des tendances». Depuis longtemps, explique-t-elle, il existe une répartition sexuelle des rôles: à l'homme l'espace et la conquête, à la femme le temps. À l'homme l'acquis, à la femme l'inné. Au sexe fort, la puissance, au sexe faible, la douceur. Or, les discours des différentes marques ne valorisent plus seulement les qualités premières (assimilées au masculin) d'un produit, mais elles y ajoutent des critères secondaires, qualifiés de féminins, comme le design, le confort, le service, le plaisir, l'écoute, etc. Exemple, la technologie n'est pas seulement efficace, mais belle. Ces stratégies de différenciation ont fait germer la notion de féminisation des tendances. Pour Pascale Weil, l'expression est partiellement impropre si elle insinue que ce mouvement est porté par les femmes. «La société est surtout devenue plus complexe. En communication, cela se traduit par un recul de l'imaginaire d'opposition et de domination au profit d'un imaginaire d'alliance et de négociation.» Féminin et masculin se conjuguent. Selon les marchés, le critère du sexe est parfois aujourd'hui moins discriminant que celui de l'âge ou encore du revenu. -

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