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Marketing

Les études, aiguillon des féminins

06/03/1998

Etre à l'écoute du consommateur et devancer ses attentes. Ce précepte, cher à la plupart des groupes de presse, l'est particulièrement pour les éditeurs de magazines féminins. Il faut dire que cette famille de presse propose près de cinquante titres, soit 34millions d'exemplaires chaque mois, et qu'elle constitue, avec 19348pages pour l'année 1997 (+11,8% par rapport à 1996), le premier segment publicitaire français. Pourtant, elle n'est pas au mieux de sa forme. Sur la période juin1996-juillet1997, sa diffusion a connu un recul de 3,2%, la presse féminine mensuelle résistant un peu mieux avec une baisse de 0,4%. Le contexte économique, qui incite les femmes à réfréner leur consommation de presse, n'explique pas tout.«Les titres se ressemblent trop, l'offre n'est pas suffisamment diversifiée»,commente-t-on chez Prisma Presse, le numéro un du secteur avecFemme actuelle, Prima, GalaetVoici. «Les femmes sont devenues de plus en plus difficiles à cerner, essentiellement parce qu'elles restent jeunes plus longtemps,observe pour sa part Gianni Guindani, le directeur du marketing de Publiprint (groupe Hersant).Il n'y a plus de groupes homogènes, ni d'individus monolithiques. Les femmes, en particulier, jouent tour à tour plusieurs rôles, davantage en fonction de leur emploi du temps que du temps qui passe. Et le marché n'a pas encore suffisamment intégré cette évolution. Seul, le domaine du luxe est épargné, puisque la clé d'entrée reste le pouvoir d'achat.»Dans ce contexte, les éditeurs ne ménagent pas leurs efforts pour mieux cerner les attentes des femmes et les fonctions spécifiques que remplissent leurs titres. Le département Études et recherches d'Emap France(Modes&TravauxetTop Santé)a développé avec des instituts spécialisés, tels le CCA, la Cofremca ou le Cetelem, une série d'études sur des thèmes choisis parmi les principaux centres de préoccupation des femmes: la santé, mais aussi l'enfant, la beauté, l'alimentaire et la maison. Des enquêtes administrées, insérées dans les titres, viennent compléter ces analyses.

Du pratique au rêve

De son côté, le groupe Marie-Claire(Marie-Claire, Avantages,Marie-France)alimente régulièrement sa réflexion par des études thématiques. Après «styles de femmes» et «les Européennes», le groupe s'est penché sur «le nouveau corps féminin». En parallèle, il approfondit pour Marie-France un travail sur les femmes âgées de quarante ans.«Nous cherchons à confirmer les intuitions comme les évolutions amorcées par l'ensemble de nos rédactions, et à dégager la spécificité et l'identité de nos titres»,précise la responsable des études, Sylvie Fandard. Dans son enquête Scanner 98-99, élaborée à partir de 12000 interviews, Interdeco décortique la fonction de la presse et les attentes des femmes selon leur âge et leur niveau de revenu (voir tableaux). La régie du groupe Hachette est d'autant plus impliquée dans la connaissance de cette cible que son offre regroupée dans Planète Femme totalise douze titres et touche 50% des femmes de moins de trente-cinq ans dans les catégories socio-professionnelles A et B. Comme l'explique Françoise Auniac, directrice des études d'Interdeco:«Les féminins haut de gamme remplissent trois grandes fonctions: rassurer et proposer des repères, accompagner les lectrices dans leur vie quotidienne, sans oublier de stimuler leur créativité en étant source d'inspiration.»Les femmes, révèle l'étude Scanner, ne se démarquent pas de l'ensemble des Français dans leur jugement sur la télévision. Pour 72% d'entre elles, celle-ci exerce une fonction purement distrayante. En revanche, elles sont plus nombreuses que l'ensemble de la population à attribuer à la presse magazine un rôle pratique et d'initiation à l'information ainsi qu'à la nouveauté. Une tendance confirmée par les enquêtes du groupe rival, Prisma Presse, qui cible toutefois des catégories socio-professionnelles moins élevées: les lectrices demandent du réalisme et du concret. Mais elles expriment également un désir de rendre le pratique plus ludique.Primaa, du coup, modifié sa rubrique «Ouvrage» pour la rebaptiser «Cahier créatif».

Des jeunes femmes exigeantes

L'étude Scanner indique aussi une accentuation des attentes chez les femmes les plus aisées en matière de conseils, d'initiation à la mode et de nouveaux produits, d'ouverture à des sujets originaux ou qui font rêver.«La presse haut de gamme doit opérer une alchimie entre le pratique, dans tous les aspects de la vie des femmes, et la créativité, pour répondre au besoin de différenciation et d'expression personnelle de chacune d'elles»,analyse Françoise Auniac. Les 15-24ans, isolées dans Scanner, manifestent autant que les autres un besoin d'ancrage dans le concret. C'est la période où l'on se construit des repères.«Les jeunes femmes, dont les goûts ne sont pas encore affirmés et les budgets pas tout à fait à la hauteur, ont un besoin de réassurance»,confirme de son côté Laurent Jalou, Pdg des éditions Jalou, éditeur deL'Officiel,d'Optimumet deJalouse,un féminin lancé au printemps dernier à l'adresse des 18-30ans. «Jalousea un positionnement bien défini,reprend-il.C'est un magazine de tendance, tandis queL'Officielest un magazine de référence.»Visiblement, les résultats deJalouseconfortent son opinion: le titre, qui met l'accent sur les thèmes de la mode, revendique une diffusion payée de 80000 exemplaires. C'est pourquoi il estime que les prévisions publicitaires (280 pages pour 1998) devraient être tenues. Néanmoins, rester en phase avec cette cible exige beaucoup de doigté, parce qu'elle est particulièrement changeante. Les jeunes femmes, note l'étude Scanner, veulent«une mode non figée, qui laisse une grande place à l'impulsivité, aux combinatoires personnelles. Elles rejettent le modèle activiste des femmes plus âgées et jugent dépassés les codes de tribus trop marqués.»Mais les attentes les plus fortes à l'égard des magazines viennent des 25-34ans. Parce qu'elles doivent mener de front plusieurs vies - famille, travail et vie personnelle - ces femmes recherchent dans la presse à la fois une prise en charge du quotidien, une alerte sur tout ce qui bouge, un délassement et un style qui les démarque nettement des plus âgées mais aussi des plus jeunes.«La femme veut du plaisir intelligent»,résume Sylvie Fandard.

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