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L'été n'est plus maudit

14/04/2000

L'été 1999 a définitivement tordu le coup à l'idée reçue selon laquelle la période estivale n'est pas propice à des opérations de communication publicitaire d'envergure. Témoin, par exemple, la bataille que se sont livrées dans la presse et à la radio la Société générale et la BNP pour mettre la main sur Paribas.«C'est le signe d'une vraie tendance de fond, affirme François Nicolon, directeur du marketing de la pige publicitaire quantitative de Sécodip(lire l'entretien page 68).Ce n'est pas parce que c'était l'été que les établissements bancaires ont freiné leurs investissements.»Autre signe très fort, les industriels n'hésitent plus à lancer des produits grand public au moment des plus fortes chaleurs. 9Telecom, Cegetel (pour SFR entrée libre), la Française des jeux (pour Solitaire jeu) ou Fort James (pour Lotus confort papier toilette) ont concentré plus de la moitié de leurs investissements 1999 à la télévision, sur les mois de juillet et d'août. Plus marquant encore, Procter&Gamble a communiqué massivement l'été dernier sur plusieurs de ses produits, notamment Swiffer, Fébrèze et Mr. Propre Antibactérien.«Il ne s'agit pas d'une volonté délibérée,explique-t-on chez le lessivier.Nous avons par exemple communiqué sur Swiffer auprès de la presse professionnelle en avril dernier, puis auprès de la presse grand public un mois plus tard. Ce qui explique la vague de publicité qui s'est en effet déroulée en été.»Sans aucun doute, un tabou est désormais tombé. D'autant que le succès est au rendez-vous. Les retombées ont été très bonnes, il y a eu pas mal d'articles en presse notamment sur Fébrèze et Swiffer, reconnaît-on chez Procter&Gamble, où l'on ne cache pas que des expériences de ce type seront renouvelées à l'avenir:«Dès que de nouveaux produits sont assez référencés, nous les lançons, quelle que soit la période.»

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