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ENTRETIEN

FRANÇOIS NICOLON : La France rentre dans le rang

14/04/2000

Les investissements des annonceurs dans les grands médias tendent à se lisser tout au long de l'année, constate François Nicolon, directeur du marketing de la pige publicitaire quantitative de Sécodip. L'été est de moins en moins un désert publicitaire. Explications.

Peut-on réellement parler, selon vous, de «désaisonnalité» des investissements publicitaires plurimédias? François Nicolon. La tendance est régulière depuis déjà quelques années. Les données de la pige quantitative sont là pour le démontrer: en 1997, les mois de juillet et d'août représentaient respectivement, en valeur, 69 et 52% des investissements publicitaires mensuels moyens des cinq grands médias. Ils sont passés à 71 et 53% en 1998, et à 73 et 58% pour l'année 1999. Il y a donc bel et bien un moindre recul publicitaire sur la période estivale. Cette tendance vous semble-t-elle durable? F.N. À mon sens, l'année 1999, marquée par les grandes batailles de communication financière en pleine période estivale, a constitué un tournant. L'été n'a pas empêché la Société générale et la BNP d'une part, Elf et TotalFina d'autre part, d'investir massivement dans la presse et la radio. Il s'agit, certes, d'un phénomène conjoncturel, spécifique à 1999, mais cela démontre que les annonceurs n'ont plus peur de ce qu'on qualifiait, par le passé, de désert publicitaire estival. Comment expliquez-vous cette évolution? F.N. D'abord par le changement de comportement des Français. Toutes les études démontrent qu'ils préfèrent multiplier les sessions de vacances, qui sont plus courtes que dans le passé. Ils ont aussi pris conscience, l'an dernier, du retour de la croissance économique, ce qui entraîne une reprise de la consommation. Cette embellie estivale n'est-elle pas également la conséquence de l'encombrement publicitaire des autres mois de l'année? F.N. Bien sûr, il est tellement difficile de trouver de bons espaces publicitaires, de mars à juin, que certains annonceurs doivent déborder sur l'été pour communiquer. Le mois de juillet se situe d'ailleurs, aujourd'hui, au niveau des investissements publicitaires de janvier et février. Même août devient un mois très recherché en télévision: en indice, la durée publicitaire était de 66% en 1997 (par rapport à une moyenne mensuelle), il est passé à 79% en 1998 et 89% en 1999. En revanche, le phénomène est moins marqué pour la presse, notamment la presse magazine, qui multiplie les numéros doubles (juillet-août) et limite ainsi les possibilités d'investir. Il s'agit donc bel et bien d'un problème de place, pas d'audience. D'ailleurs, les conseils médias n'hésitent plus à préconiser à leurs clients de communiquer l'été. Quels sont, selon vous, les médias qui profitent le plus de cette hausse des investissements? F.N. La télévision, on vient de le voir, est de plus en plus recherchée. Comme l'espace est moins saturé, on peut considérer que l'émergence est plus facile à cette période-là. La radio a également connu un été 1999 exceptionnel, mais ce retour en force est intervenu après un véritable creux publicitaire en 1998. Pour la presse, la progression est surtout marquée en juillet: la pagination hors encarts est ainsi passée de 18162pages en juillet 1997 à 19946pages en juillet 1998 et 23549pages en juillet 1999. En affichage enfin, la désaffection estivale a été relativement limitée l'an dernier: en août, les investissements publicitaires ont progressé de 36% et le nombre d'insertions de 21%. Un effet d'éclipse? Quels secteurs investissent le plus en été? F.N. Il faut se méfier des idées reçues. On observe une tendance au lissage, au fil des mois. Les glaces, par exemple, cherchent à «désaisonnaliser» leurs investissements en dehors de l'été. Malgré tout, les annonceurs du secteur de l'entretien investissent de plus en plus en juillet-août. Soit spécifiquement l'été, soit en poursuivant des campagnes débutées au printemps. Ils ont compris que la période estivale n'empêchait pas l'installation d'une marque. En 1999, Procter&Gamble l'a fait de façon spectaculaire. Comment se présente cette année? F.N. Si l'on se réfère aux quatre premiers mois de l'année, où la croissance ne s'est pas démentie, l'été s'annonce sous les meilleurs auspices. Peu à peu, la France s'aligne sur le comportement de ses voisins européens, où le creux estival est beaucoup moins marqué.

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