Le Web ne tue pas le papier

Introduction

Webzines, Intranet, sites corporate... L'édition en ligne est aujourd'hui au coeur des préoccupations des entreprises. Une récente étude menée par l'Union des annonceurs (UDA), auprès des 1500premières entreprises françaises, montre à quel point l'utilisation des supports multimédias est d'actualité dans les services communication. Avec un taux d'équipement en micro-ordinateurs dépassant les 75%, ces entreprises sont, pour la plupart, déjà présentes en ligne: 78% d'entre elles ont conçu un site corporate pour améliorer leur notoriété ou moderniser leur image. 64% ont un site Intranet proposant, pour l'essentiel, une messagerie et des informations institutionnelles (organigramme, notes de services, revue de presse...).«Les entreprises qui ne sont pas encore équipées ont l'intention, dans leur quasi-totalité, de rattraper leur retard en moins d'un an», souligne l'étude. Mieux: 83% des sondés précisent qu'Internet et Intranet vont tenir, dans les mois qui viennent, une place plus grande dans leur communication. Or, le contenu éditorial est, avec les services, ce qui fonde la valeur d'un site, qu'il soit institutionnel ou marchand. Les marques digitales en font chaque jour l'expérience: informations et conseils sont indispensables pour animer un site, conseiller et orienter un consommateur, identifier et fidéliser l'internaute. Pour vendre les produits de son catalogue, 3Suisses aurait-il imaginé qu'il devrait, un jour, rédiger des articles sur les voyages, les tendances ou les grandes manifestations culturelles? Il a fallu s'y mettre et l'équipe Internet du vépéciste n'a pas hésité à s'improviser éditeur et à mettre en ligne un netzine. Il permet de recueillir les e-mails des internautes puis de leur écrire, à chaque numéro, pour leur indiquer qu'une nouvelle édition les attend sur 3suisses.fr.«Aujourd'hui, la valorisation d'un site se fait non pas en fonction du nombre de visiteurs mais selon le nombre de pages vues. C'est ce chiffre qui sert à vendre des espaces publicitaires. D'où l'intérêt d'avoir du contenu éditorial», indique Thibaud Di Palma, responsable de My Content!. Cette filiale de Co-Spirit Group, une entité spécialisée en communication interactive, fonde son offre sur un nouveau métier: courtier en contenu.«Il s'agit de mettre en relation les personnes qui ont besoin d'informations avec celles qui en produisent, notamment les éditeurs de presse. Un site marchand a besoin de contenu mais ne souhaite pas toujours le produire», explique ce dernier. My Content! n'est pas la seule à creuser cette voie. L'île des médias, éditeur de journaux en ligne, se propose également de «distribuer du contenu» à l'intention des sites ou des téléphones mobiles. Cette idée a également séduit Tagaro! DDB&Co, la filiale d'édition d'entreprise de DDB. Avant la fin de cette année, l'agence, via une start-up filiale du groupe, vendra en ligne et sur abonnement le contenu des journaux d'entreprise qu'elle réalise.«L'abonné s'orientera selon différents critères dans notre base de données (sujet, secteur d'activité...). Nous avons réglé les questions des droits d'auteur des photographes et des journalistes et obtenu l'accord des clients intéressés», commente Eric Bento, président de Tagaro! DDB&Co. En attendant que le marché du texte ressemble à celui de l'image, avec ses photothèques vendant des clichés libres de droit, la plupart des agences du secteur s'organisent pour offrir du sur-mesure aux entreprises et aux dotcoms. Ces dernières commencent tout juste à faire appel à leurs services. Tagaro! réalise ainsi les deux tiers du contenu éditorial de Kelkoo, le guide d'achat sur Internet. Angie travaille pour Webraska et Geoman. D'autres entités, plus récentes et plus spécialisées sur l'Internet, développent des sites événementiels, comme Uppresse, filiale de contenu en ligne d'Entrecom, ou encore Digipresse qui rend compte, en ligne, de salons ou de manifestations culturelles pour le compte des entreprises.

S'incarner dans le monde réel

Mais l'essentiel des prestations concerne aujourd'hui la mise en ligne des supports papiers ou, plus exactement, la réorganisation des contenus éditoriaux en fonction des spécificités des supports. Une première constatation s'impose: le Web ne tue pas le papier. Au contraire, il aurait même tendance à en générer. Pour preuve, la multitude de sites qui lancent aujourd'hui leur magazine, de Yahoo! à Aucland en passant par AOL. Ces derniers cherchent à s'incarner dans le monde réel pour promouvoir l'Internet et ses offres virtuelles. Même phénomène du côté de l'édition d'entreprise. Pierre Chavonnet, directeur associé de Teymour de presse, raconte que son client Cap Gemini tenait absolument à un journal papier: la lettre électronique du groupe était noyée dans la masse d'e-mails reçus, chaque jour, par les consultants. Ils n'étaient plus en mesure de l'apprécier. Enfin, certaines entreprises qui, par souci d'économie, ont voulu supprimer leurs supports papier ont fait marche arrière. C'est le cas de cette société informatique que Jean-Marc Lesaulnier, directeur général de l'Agence, cite en exemple.«Au bout d'un an, elle est revenue au papier. Les salariés lisaient difficilement la version électronique, ils étaient moins bien informés. Il ne faut, en aucun cas, imposer la lecture en ligne, mais plutôt proposer une solution mixte, en favorisant l'adhésion spontanée au journal électronique.»C'est ce que fait, par exemple, Bouygues Telecom, qui a confié à Verbe Consumer la réalisation, puis la mise en ligne, de son magazine clientRendez-vous.«L'opérateur prévoit quatre millions d'abonnés à la fin de l'année. Or, plus leur nombre augmente, plus le magazine coûte cher. L'impression et la diffusion représentent les trois quarts du budget du support», explique Yves Benouaich, Pdg de Verbe Consumer. Avec 40% d'abonnés internautes, Bouygues Telecom a tout intérêt à proposer une version électronique. Réduire les coûts est également l'objectif de Vivendi qui a confié à Créapress la conception et la mise en ligne de son journal interne. À l'écran, on peut apercevoir la même maquette et les mêmes rubriques. Une copie conforme qui n'est pas monnaie courante. D'une manière générale, agences et entreprises envisagent, en effet, ces deux médias comme différents et complémentaires. Fortiter a persuadé son client Arval de ne pas dupliquer son journal sur le Web, mais d'utiliser ce dernier pour véhiculer des informations «chaudes» ou liées à l'organisation de l'entreprise (dates de congrès, trombinoscope, annuaire, règlement intérieur...).«L'Intranet est un outil de travail. Le papier doit être utilisé pour mettre en perspective, véhiculer du sens, des informations stratégiques», explique Bertrand Desmier, Pdg de Fortiter. Même remarque du côté de Sequoïa.«Le Net a deux fonctions: diffuser des brèves ou, a contrario, l'intégralité de certains documents. Ainsi, l'interview de Serge Tchuruk dansLa Lettre d'Alcatelne dépassera pas les trois feuillets. Elle pourra être retranscrite dans sa totalité sur le Net. Sur la masse d'informations recueillies, les journalistes n'en utilisenttoujoursqu'une faible partie. Le Web permet d'aller plus loin», explique Edouard Rencker, le Pdg de Sequoïa. L'édition en ligne a d'autres spécificités.«Elle permet de jouer sur l'interactivité, de mettre en place des forums, de recueillir, en ligne, les réactions des salariés ou encore de lancer des quiz»,explique Catherine Féry, directrice du développement de l'agence François Blanc, qui prépare la version électronique deL'Embouteilleur, le journal interne de Coca-Cola Entreprise. Question traitement de l'information, parions que le Web va inventer son langage.«Le texte prime encore sur le Net, mais il faut considérer le contenu d'un site sous plusieurs facettes avec des images, des animations. On peut imaginer, par exemple, des mots ou des photos qui génèrent des sons lorsqu'on clique dessus», indique Florence Roy, la directrice associée de Digipresse. Laurent Malvaux, directeur de Tagaro! Multimédia, est persuadé qu'il y aura bientôt un«plaisir de la lecture sur le Web»quand les équipements auront évolué, offrant ainsi«des sites plus colorés, à mi-chemin entre l'écrit et l'audiovisuel». Mais, en attendant, le Net se cherche encore:«Ce n'est pas pour rien que les gens impriment», commente Bruno Scaramuzzino, directeur général d'Euro RSCG Publishing. Et d'ajouter:«Plus le Net se développera, plus le papier retrouvera sa légitimité. On va oser les grands dossiers, la notion de numéros de collection va reprendre son sens». Eric Camel, le patron d'Angie, résume les trois services complémentaires offerts par un site interne ou externe: l'information sur l'entreprise, le dialogue avec la marque et le dialogue entre internautes. Mais les entreprises sont encore loin d'exploiter toute la richesse de ce média. L'étude de l'Union des annonceurs pointe quelques faiblesses: la mise en place rapide des sites avec des objectifs partiellement définis et des effectifs faibles, qui constitue un frein au développement de ces nouveaux médias; la maîtrise laissée aux techniciens informatiques par les directions de la communication même si elles ont su récupérer les sites corporate, ce qui pose des problèmes de cohérence; et enfin la prudence dont elles ont fait preuve quant à l'interactivité proposée sur leurs sites. Rome ne s'est pas faite en un jour.