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Les livres d'entreprise s'installent en librairie

28/04/2000

Vendre un livre d'entreprise en librairie ne rapporte pas d'argent. Mais les retombées en termes d'image sont parfois très intéressantes.

Installer son livre sur les linéaires des librairies françaises, entre les rayons littérature et poésie, quelle consécration! Beaucoup d'entreprises, conseillées par leur agence en communication, n'hésitent plus à franchir le pas. Dans ce cas-là, il n'y a, évidemment, plus de place pour l'indigeste langue de bois publicitaire. Pour espérer bénéficier de la caution et de l'image de marque du livre, l'entreprise doit prendre un minimum de recul.«L'annonceur entre en librairie pour faire parler de lui autrement, il se positionne généralement en tant qu'expert ou précurseur»,commente Marianne Théry, qui dirige les éditions Textuel. Les exemples abondent où l'entreprise se place effectivement en spécialiste de son secteur. La marque d'eau minérale Hépar a ainsi édité, avec l'agence Mango, un livre consacré aux bienfaits du magnésium. L'objectif était clair: s'octroyer une image de diététicien. Dans le même esprit, France Télécom et les éditions Textuel ont lancéMon portable, les autres et moi,un petit guide du savoir-vivre mobile. L'opérateur affirme sa responsabilité de leader. Conscient des nuisances provoquées par les GSM, il cherche des remèdes et se pose en entreprise citoyenne. En investissant les librairies, les marques se donnent aussi des airs de mécènes. Les retombées presse deviennent essentielles. Avec l'ouvrageJe t'aime, Jeu t'aime,qui présente les plus belles déclarations d'amour du cinéma, France Télécom confirme, toujours avec les éditions Textuel, son engagement en faveur du 7eart. Mais de tels exemples ne doivent pas masquer les risques de la vente en librairie. Les spécialistes sont unanimes: une entreprise ne doit espérer aucun bénéfice, mais plutôt considérer qu'elle investit en communication. La satisfaction de voir figurer son ouvrage en vitrine peut même coûter très cher.«Je mets souvent mes clients en garde sur les lourdeurs du système de distribution,précise Catherine Malaval, directrice de Créapress Editions.Or, il est indispensable de passer par un distributeur, qui perçoit une marge importante sur les ventes. Et, de leur côté, les libraires n'hésitent pas à renvoyer les ouvrages au moindre fléchissement de celles-ci.»Selon Antonella Vuerich, directrice générale de l'agence Spécifique, le calcul est simple:«Lorsqu'un livre coûte 100francs, 50francs sont perçus par le distributeur, le diffuseur et le libraire, 20 à 30francs sont dépensés en fabrication. Il reste 20francs pour l'auteur, en l'occurrence l'entreprise et l'éditeur.»Au mieux, l'entreprise peut espérer une opération blanche. Les agences spécialisées dans l'édition de livres d'entreprise ont, toutefois, appris à limiter les dégâts. Pas question de concevoir un livre au ton trop promotionnel, qui serait dédaigné par le lecteur. Il faut trouver un thème, certes proche de la marque, mais qui intéressera le grand public. Le guide pratique a évidemment la cote, tout comme le livre-objet, quand la marque est prestigieuse. Le livre historique, retraçant notamment la saga d'une marque, est très prisé. Parmi les derniers exemples en date:La magie Moulinex,paru dans la collection Marques emblématiques, dirigée par Patricia Defever-Kapferer, aux éditions Le Cherche Midi.«L'essentiel est d'apporter un service. Il faut élaborer un vrai produit éditorial»,insiste Marianne Théry, qui déconseille«l'hagiographie ou le catalogue déguisé».Le logo de l'entreprise et ses produits doivent se montrer discrets, pour ne pas effaroucher le consommateur. La caution d'un auteur connu, écrivain ou journaliste, peut attirer le lecteur. Sur les conseils des éditions Mango, Panzani a ainsi demandé à Roland Zemour, le chroniqueur gastronomique deTélérama,de collaborer à son guide des restaurants italiens à Paris.

Rôle clé de l'éditeur

Enfin, pour éviter l'échec, il est judicieux d'interroger les distributeurs sur la pertinence du livre. Les éditions Textuel présentent chaque ouvrage quelques mois avant sa sortie effective. Cette prise de température des forces de vente et des libraires permet de tester le titre ou l'argumentaire commercial d'un ouvrage. En effet, la maîtrise du circuit de distribution est un facteur clé de réussite. L'entreprise qui veut entrer en librairie a le choix entre trois types de prestataires: une agence de communication d'entreprise ayant intégré l'activité édition, une agence qui a noué des partenariats avec des éditeurs, et un éditeur à part entière. Le premier cas est le moins fréquent. Seules les éditions Textuel couvrent l'ensemble de la chaîne, déléguant seulement la distribution à Seuil Diffusion. En général, les agences conseils nouent des partenariats avec les éditeurs. Elles leur soumettent le thème de l'ouvrage. Lorsque l'éditeur décide de le publier, il est certain de «pré-vendre» une partie de la production à l'entreprise, qui donnera un certain nombre d'exemplaires à ses salariés ou ses meilleurs clients. Ce système limite son engagement financier. Le sommaire et les premiers chapitres sont soumis à son jugement. C'est également l'éditeur qui sélectionnera les librairies susceptibles d'assurer les meilleures ventes. Enfin, il se chargera de la promotion.«Ce système permet de vendre des livres à des prix inférieurs de 50% au tarif normal»,commente, au passage, Serge Adelski, directeur de Verbe. Pratiquement toutes les maisons d'édition, Hachette, Flammarion, Dunod, ont créé des départements de partenariat. Même le prestigieux groupe Gallimard a récemment lancé un ouvrage consacré aux cent ans de Renault. Mais, comme le souligne Franck Vertille, responsable partenariat pour Gallimard:«Nous recevons beaucoup de demandes. Et nous sommes très sélectifs, afin de préserver notre image de marque. Les livres "partenarisés" restent dans les domaines du documentaire et du pratique.»L'agence reprend généralement la main, lorsqu'il s'agit de gérer les relations presse.«Les attachées de presse des éditeurs ont énormément de livres à défendre. Elles ont aussi tendance à se limiter à un type de presse,commente Antonella Vuerich (Spécifique).Je demande donc à mon client d'utiliser son propre réseau de relations publiques. Cela assure des retombées plus variées.»Car le critère de succès n'est pas forcément la vente en librairie, ni la réédition de l'ouvrage. Les retombées presse restent bien plus recherchées.«Lorsque nous avons sorti le livreLes hommes préfèrent les myopes,Grand Optical, qui a participé à l'édition, a estimé que le nombre d'articles, d'émissions télévisées et radiophoniques équivalait à un investissement en communication de 2millions de francs,assure Pierre Bouskila, responsable du développement aux éditions Les presses du Management.Or, son investissement total n'a sans doute pas dépassé les 300000francs.»Qui parle encore du livre d'entreprise comme d'un caprice de patron?

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