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Un magazine de son Epok

28/04/2000

Lancé le 14octobre dernier par la Fnac et Textuel, Epok a connu des débuts prometteurs. Cet hybride de consumer et de magazine généraliste grand public n'a toutefois pas encore gagné son pari. Enquête dans les coulisses de la rédaction.

Alain Souchon conservera toujours une place à part à la Fnac et chez Textuel, les deux groupes qui ont porté Epok sur les fonts baptismaux le 14octobre dernier. Son portrait grand format trône d'ailleurs à l'entrée de la rédaction, au quatrième étage de l'immeuble de Textuel, dans le 9e arrondissement de Paris. La raison? Les 700000 exemplaires du premier numéro, dont il faisait la couverture, sont partis comme des petits pains. Le magazine avait certes bénéficié d'une campagne de lancement massive et d'une opération de vente à la criée, le premier jour, au prix symbolique d'un franc, mais ce succès avait dépassé les espérances les plus folles de ses promoteurs.«Au début, nous nous étions fixé un objectif de diffusion de 500000exemplaires, entre les adhérents et les clients»,rappelle Denis Vicherat, directeur des publications et de la communication interne de la Fnac. Six mois plus tard, la diffusion est redescendue autour de 400000exemplaires, mais la rédaction estime avoir réussi son premier pari: la création d'un nouvel hybride de presse, mélange de consumer et de magazine généraliste grand public.«Le concept fonctionne», estime son rédacteur en chef, Yann Plougastel, un ancien du service Culture deL'Événement du jeudi,auteur de trois ouvrages:La Chanson mondiale,Le RocketLa Chanson française. Contacté par la Fnac il y a près d'un an, il est arrivé après les premières études de faisabilité, mises en oeuvre au printemps 1999 par Textuel, Jean-Louis Missika et Sofres Médias.«J'ai pris le bébé en route,reconnaît-il.Mais le projet m'a séduit d'emblée.»En quelques semaines, il constitue son équipe en recrutant Sylvie Dumon-Josset, une ancienne de Textuel passée ensuite dans la presse informatique, Isabelle Rannou, ex-rédactrice en chef deContact, le vrai consumer de la Fnac, et Luis de Miranda, ancien journaliste de Prisma Presse, puis critique littéraire àDS. Parallèlement, il s'entoure d'un réseau de pigistes spécialisés, capables d'aborder tous les thèmes, de la musique à la micro-informatique, en passant par le théâtre ou la vidéo. CarEpokse veut éclectique: tous les mois, il propose 120 à 146pages d'actualité culturelle très variée, à travers trois parties distinctes. «Azimuts» dresse brièvement les grandes tendances culturelles et technologiques du mois à venir; «Le Magazine» propose des reportages, enquêtes, interviews et portraits; enfin, «Le Guide» a pour fonction d'être critique dans les domaines de la musique, des livres, expositions, théâtre, K7 et DVD, vidéo, micro-informatique, etc.«Notre motivation,souligne Yann Plougastel,est de faire du journalisme sur ce qui se passe, en essayant de dégager l'essentiel chaque mois.»Et la Fnac dans tout cela?«Le seul point de rencontre entre la rédaction d'Epok et la direction de la Fnac, c'est le comité éditorial», affirme Denis Vicherat. Chaque mois, il regroupe la rédaction en chef et les directions de produit du distributeur, soit une quinzaine de personnes.«Ce comité est une instance d'information, il n'est pas décisionnaire,insiste Yann Plougastel.En parallèle, la rédaction tient sa propre conférence de rédaction.» «Dans mes critiques de livres, je me sens libre,renchérit Luis de Miranda.La Fnac n'intervient jamais dans mes choix.»

Un lectorat plus jeune que prévu

Par ailleurs, le personnel de la Fnac semble séduit par le conceptd'Epok.«C'est un magazine dynamique et jeune, qui ressemble bien à l'esprit Fnac», entonne une vendeuse parisienne du service billetterie. Selon les premières études, son coeur de cible serait même encore plus jeune que prévu.«Au départ, nous avions tablé sur la tranche des 25-50ans,raconte Denis Vicherat.Or, nous sommes lus dès 18ans. Résultat, nous visons les 18-25ans!»Une autre enquête, commandée à Ipsos, devrait permettre d'en savoir davantage: ses résultats sont attendus d'ici à la fin du mois de mai. Dans ces conditions, il est difficile de classerEpokdans une famille de presse bien précise.«Nous sommes différents desInrockuptibles,mais aussi deTéléramaqui est un hebdomadaire axé essentiellement sur la télévision et le cinéma, et deL'Evénement du jeudiqui aborde peu les produits technologiques», affirme Yann Plougastel, qui se sent plus proche duNouvel Observateuret, plus généralement, des news magazines.«Ce créneau à part est un avantage mais aussi une difficulté,souligne Denis Vicherat.Nous espérons seulement que les nouvelles technologies donneront raison au concept dans la durée.»Car le pari, en dépit d'un début encourageant, n'est pas encore gagné.Epoka beau avoir séduit des annonceurs des secteurs de l'automobile, du parfum, du luxe ou de l'édition, son portefeuille publicitaire reste assez modeste. À cause d'une stratégie commerciale trop ambitieuse? Il est vrai que le prix de la page quadri est affiché à 180000francs bruts par Médias&Supports, régie nouvellement rachetée par BDDP Corporate, qui commercialise déjà les consumersÇa se passe comme çade McDo ouMaisons en viede Leroy Merlin.«Peut-être est-on un peu cher?», reconnaît d'ailleurs Louis Rousset, directeur de la publicité du magazine. À titre de comparaison, la page quadri deL'Expressapparaît à 150000francs dans ses conditions générales de vente. Mais un tarif trop élevé n'explique pas tout: tant que la régie ne disposera pas de données d'audience suffisamment fiables -revendiquer un lectorat urbain et CSP+ n'est pas suffisant-, les annonceurs resteront réticents. A ce titre, l'étude Ipsos attendue fin mai sera très utile.

Visées sur le kiosque

Cette incertitude n'empêche pas la rédaction de faire preuve d'un enthousiasme débordant. À l'heure où elle boucle son sixième numéro, avec une couverture consacrée à Françoise Hardy, photographiée par Jeanloup Sieff, les projets ne manquent pas. Rue du Helder, tous les journalistes ont un même but: emmenerEpokà sa maturité. Sylvie Dumon-Josset, rédactrice en chef adjointe, reconnaît ainsi que les débuts ont été difficiles, mais«chacun commence à trouver le bon rythme».De même, Isabelle Rannou ne cache pas ses ambitions:«Je souhaite améliorer la rubrique "Azimuts",explique-t-elle.J'aimerais que nous soyons plus pertinents dans l'information, pour donner du grain à moudre à nos lecteurs et les faire réfléchir.»De son côté, Luis de Miranda s'apprête à créer de nouvelles rubriques: après le succès d'un de ses reportages portant sur Lisbonne vue par un écrivain, l'idée lui est venue de pérenniser ce concept (une ville vue par un auteur). La prochaine destination est déjà choisie: l'Irlande. Parallèlement, la Fnac et Textuel étudient une amélioration du système de distribution. Après la récente mise en place d'un système d'abonnement,Epokdevrait être mis en vente dans les aéroports et les facultés. Une première étape avant le kiosque?«Pourquoi pas,répond Denis Vicherat. Les demandes sont déjà nombreuses en ce sens. L'avantage du kiosque, c'est qu'il permet d'attirer un public plus large que celui de nos magasins.»Quant à une déclinaison du titre sur Internet, elle est étudiée.«Nous réfléchissons notamment à l'utilisation de critiques d'Epok, la mise en archives d'articles et la mise en place de "chats",poursuit Denis Vicherat.Mais pour l'instant, il n'y pas d'urgence. On préfère se concentrer sur le site fnac.com et sur la version papier d'Epok

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