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Agences-annonceurs

Un début d'armistice

28/04/2000

En mettant au point un contrat et un appel d'offres type, l'Union des journaux et journalistes d'entreprise de France entend décrisper les relations entre agences et entreprises-annonceurs.

Les professionnels de la presse d'entreprise vont-ils enfin retrouver le sourire? Depuis le début du mois de février, un contrat type et un appel d'offres type (lire l'encadré sur le cahier des charges) sont disponibles auprès de l'Union des journaux et journalistes d'entreprises de France (Ujjef), l'association professionnelle regroupant l'interprofession du secteur. Une concertation de deux ans entre les agences et les entreprises-annonceurs aura été nécessaire pour trouver un consensus. Il était temps!«La contractualisation des relations constitue à la fois un progrès et un défi dans un milieu professionnel où la confiance entre les personnes est la règle d'or»,se félicite Sylviane de Thoré, déléguée générale de l'Ujjef. Un constat empreint de la plus grande diplomatie pour un univers où les deux tiers des travaux réalisés par les agences sont effectués hors contrat et où les relations entre agences et annonceurs sont passablement tendues. État des lieux.

Inorganisation chronique

À entendre les agences, le métier, tout juste sorti des limbes de l'adolescence (les premières structures ont vu le jour au milieu des années80), souffrirait encore de son inorganisation chronique, voire d'un certain flou artistique.«De nombreuses entreprises ne commencent à structurer leur projet que pendant l'appel d'offres,déplore Alain Barbanel, directeur associé de l'agence Paradigme.Sans compter que certaines estiment que les agences sont corvéables à merci.»En la matière, les abus ne manquent pas. En vrac: des sollicitations pléthoriques d'agences(«jusqu'à dix ou douze prestataires consultés!»),des briefs maigrelets ou incohérents, des délais de remise ridiculement courts(«une semaine pour un vingt-quatre pages»),des exigences inconsidérées(«trente-deux pages de projet pour un ... trente-deux pages»),des demandes farfelues, etc. Bref, de quoi décourager les meilleures volontés, notamment parmi les petites structures qui ne peuvent se permettre d'affecter de gros moyens techniques et humains (de 50000 à 100000francs pour certains dossiers), car elles risqueraient de se retrouver finalement en difficulté. D'autant que l'indemnisation des projets de maquette n'est pas d'actualité, à l'exception de quelques annonceurs bienveillants.«Nous constatons souvent un manque de sérieux de la part de certains annonceurs qui, par exemple, pour toute indication, nous remettent 3kilos de documentation. À nous de nous débrouiller»,se plaint Jean Chézeaubernard, responsable du développement des Éditions Taitbout Communication.

Manque évident de transparence

Autre grief des agences, le déficit de transparence lors de la consultation.«Nous ignorons le plus souvent ce que les autres agences connaissent du projet, quel est le nombre d'agences en lice... Ce qui, pour nous, est capital, dans notre prise de décision,poursuit Jean Chézeaubernard.Notre métier comporte une prise de risques évidente. Mais il y a des limites.Nous réclamons quelques garanties élémentaires.»Autre moeurs stigmatisées par les structures de presse, l'incompétence de certains de leurs interlocuteurs qui ne percevraient pas la spécificité du produit de presse, notamment les multiples contraintes techniques (relecture, impression, photogravure, etc.).«Les agences souffrent d'être considérées comme des prestataires de communication de seconde zone,regrette un professionnel.Certaines entreprises les prennent à la légère en les assimilant à des professionnels de la publicité et en négligeant leur mission d'information.»Autre pratique qui fait bondir les agences, l'obsession du prix.«Depuis l'arrivée en force des directions d'achats dans les entreprises au milieu des années90, au coeur de la crise, les procédures d'appels d'offres sont beaucoup plus encadrées»,estime Philippe Heymann, directeur de PH Consultants. Voilà donc un tableau bien noir.«Il faut être juste,tempère cependant Édouard Rencker, président de l'agence Sequoïa.On commence à assister à des compétitions honnêtes et sérieuses, grâce aux progrès accomplis par les entreprises dans le soin accordé à la maîtrise de leur communication.»

Faire preuve de créativité

Volontiers accusatrices, les agences sont-elles totalement de bonne foi? Pas toujours. Certaines d'entre elles n'hésitent pas à recourir à une forme de dumping en acceptant notamment de réaliser des prémaquettes, voire des créations complètes à des tarifs dérisoires. En quelque sorte, elles «savonnent la planche» de la profession.«Pour éviter une telle surenchère, il est nécessaire que l'appel d'offres soit bien géré»,rappelle Philippe Heymann. Ce n'est d'ailleurs pas forcément la meilleure façon de séduire des annonceurs qui, outre la cohérence globale du concept, avouent plébisciter avant tout l'originalité de la création.«Nous souhaitons de jolies réalisations, mais qui soient au service du fond, ainsi que du conseil et un regard extérieur sur notre entreprise»,souligne Laurence Augaudy, responsable de la rédaction du magazine de L'Organic, caisse de retraite obligatoire des commerçants indépendants. Mais la forme et la qualité de la réalisation ne suffisent pas.«Dans ce métier, les rapports individuels comptent aussi énormément. Notamment, les affinités dans la façon de travailler»,confie Nadine Szyf-Beley, responsable du journal interne de la société d'ascenseurs Schindler. Or, les procédures d'appel d'offres publiques, qui interdisent tout contact avec les agences pendant la consultation, ne permettent pas la prise en compte d'un tel critère.

Écrire un brief

Pour résoudre ses relations somme toute conflictuelles, les mêmes remèdes sont inlassablement réclamés par les professionnels: la réalisation d'un brief écrit résumant les caractéristiques techniques du support (pagination, contenu, objectifs, définition de la cible, étude de lectorat, etc.) et, surtout, la désignation d'un interlocuteur fiable qui, tout en coordonnant le projet, soit décisionnaire. Un voeu pieux?«Ce n'est pas toujours facile à mettre en place. Pour un produit de communication véhiculant l'image de l'ensemble de la société, la décision finale dépend de nombreuses personnes, notamment en plus haut lieu»,argumente Bettina Gillet, rédactrice en chef deGestion locale(magazine externe de Dexia Crédit local de France). Autres revendications, une sélection sur dossier avec pas plus de trois ou quatre agences et une rémunération des maquettes non retenues dans le cadre de l'appel d'offres.«L'indemnisation, quand elle existe, reste encore symbolique au regard du travail engagé par l'équipe, mais cela a au moins le mérite de responsabiliser les entreprises»,indique Alain Barbanel.

Des annonceurs peu procéduriers

Véritable cheval de bataille de l'Union des journaux et journalistes d'entreprises de France, la signature d'un contrat entre les deux parties ne semble, pour l'instant, guère séduire des annonceurs qui font mine de bouder le formalisme.«Au mieux, nous réalisons des bons de commandes ou des devis détaillés, bref, nous nous assurons un filet de sécurité. Un fax suffit souvent»,reconnaît un annonceur. Pourtant les litiges ne manquent pas. Comme cette agence parisienne, en procès depuis près de quatre ans avec une entreprise dont le président, qui lui avait confié la réalisation d'un journal, s'est fait licencier pour malversation. Le nouveau dirigeant a tout simplement refusé de reconduire la collaboration.«Certaines entreprises n'hésitent pas, du jour au lendemain, à remettre en compétition le travail d'une agence avec laquelle elles collaborent depuis plusieurs années»,témoigne Alain Barbanel. En cas de divorce, la règle non écrite prévoit que l'agence, en guise de préavis, achève le numéro en cours et réalise le suivant. Une maigre consolation pour les agences de presse, comparée à la «confortable» année de préavis qui régit le monde de la publicité. Chaque partie affirme pourtant souhaiter des partenariats pérennes pour que, in fine, le produit ne cesse de s'améliorer. Comme le résume Laurence Solbach, rédactrice en chef deNouveaux Défis(Matra Automobile),«la notion de confiance est tout à fait capitale dans notre relation, car l'on échange en permanence des données relativement confidentielles sur l'entreprise. Nous n'avons guère envie de changer de partenaires tous les quatre matins.»Encore faut-il qu'une large majorité d'entreprises passe des intentions aux actes.

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