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Les bannières ne sont pas la panacée

05/05/2000

Responsable de la publicité et de la communication du «retail banking» à la Banque cantonale vaudoise (BCV), Jasmine Müller a, comme tous les grands annonceurs suisses, découvert Internet en tant que support publicitaire au moment du lancement du site de son entreprise. Deux ans plus tard, elle porte un regard dubitatif sur l'impact des bannières publicitaires, même si elle consacre 3% de son budget à la publicité en ligne. «En 1998, les sites des éditeurs de presse suisses et les principaux moteurs de recherche avaient été sélectionnés pour notre plan médias en ligne. À cette époque, le taux de clics était de 1 à 1,5%. L'année suivante, à l'occasion du lancement de notre site boursier e-sider.com, nos bannières ont eu de la peine à atteindre 1%. En réalité, le taux de clics oscillait entre 0,5 et 0,7%. Pourtant, nous avions délaissé les bannières traditionnelles pour des «pop-up window». Au vu de cette expérience, je ne suis plus vraiment convaincue qu'une approche du genre «rich media» soit la solution. Publicité intrusive et Internet sont deux concepts antinomiques. Par ailleurs, je me demande pourquoi les tarifs de l'espace virtuel sont calculés uniquement en fonction des pages vues. Aux États-Unis, sur certaines plates-formes, le coût par clic commence à s'imposer. Cette démarche me paraît plus correcte. Force est de constater que le marché publicitaire virtuel n'est pas encore structuré. Les agences médias, en tout cas en Suisse, n'ont pas pris le train en marche. Résultat: de nouveaux intermédiaires sont apparus en proposant tout et son contraire. Aux annonceurs de séparer le bon grain de l'ivraie. Pour communiquer sur le Web, les annonceurs ont en fait tout intérêt à développer des stratégies de partenariat avec les sites éditeurs. Plutôt que d'acheter de l'espace sur un site, il est plus intéressant d'apporter de la valeur ajoutée, par exemple sous la forme de contenu.» J.M.

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