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Des expertises toujours plus pointues

12/05/2000

Il y a déjà longtemps que les agences médias ne sont plus de simples centrales d'achat d'espace. Aujourd'hui, elles sont structurées en plusieurs pôles d'expertise couvrant un éventail très large de compétences. La première d'entre elles, et non des moindres, est celle de la recherche et des études, une activité présente dans l'ensemble des enseignes grâce à des départements très étoffés. Elle est soit filialisée, comme Carat Expert ou MPG Ressources, soit intégrée chez les structures plus modestes. The Media Partnership (TMP) est un cas à part. Cette structure autonome, centre de ressources et de recherche, a été développée de concert par quatre agences: OMD, Mediacom, MindShare et Jean&Montmarin. À côté des études, les agences médias ont aussi rapidement élargi leur domaine de compétence à des activités contiguës à l'achat d'espace classique, comme les médias locaux, le partenariat TV, l'événementiel ou le marketing direct. Si ces secteurs sont maintenant généralement implantés dans toutes les agences médias, ce n'est pas le cas, en revanche, pour des expertises plus pointues: le sponsoring sportif, les petites annonces et la publicité médicale ou financière n'ont pris leur essor que dans les agences où la demande existait. Les autres font généralement appel à un prestataire extérieur.«Ces développements font partie de la stratégie des moyens,avance Pascal Clavreux, président d'Universal McCann.On ne peut plus s'arrêter à apporter une réponse classique. Ainsi, l'expertise est mieux valorisée.»Ce déploiement des agences médias n'est pas ressenti comme une nécessité, mais il s'inscrit dans une logique.«Il s'agit d'une volonté de faire avancer le marché,estime Viviane Prat, présidente d'OMD.Le monde des médias se fragmente, et la manière d'aller vers le consommateur a changé.»Logiquement, ces nouveaux territoires ont été conquis au détriment des agences de communication.«Ces dernières les avaient peu à peu abandonnés,indique Hervé Blandin, président de l'Udecam.Ces pôles d'expertise ont donc été repris par les agences médias dans une logique de service.»

Des effets pervers

Parallèlement, les centrales d'achat d'espace poursuivent leur conquête de nouveaux métiers, que ce soit dans Internet ou dans les conseils marketing dédiés aux éditeurs. Carat a successivement créé trois filiales dans ce domaine: TVMI est dédiée aux programmes de télévision, CMC aux publi-reportages, et GS Publishing s'est spécialisée dans les magazines de marques. Un territoire (les consumers) exploré également par MPG, CIA Le Lab et Western International. «Dans deux ans, un quart de nos revenus proviendront de secteurs encore inexistants,préconise Éric de Rugy, président de CIA Le Lab,pour justifier cette boulimie. Nous devons regarder vers les nouveaux services et inventer les métiers.»Et, aujourd'hui, le futur c'est le marketing. Souvent intégrés dans les structures d'études et de recherche, les nouveaux départements de média-marketing interviennent encore plus en amont dans les stratégies de communication des annonceurs. «Cette expertise permet de répondre à deux préoccupations majeures des annonceurs: l'efficacité publicitaire et la pertinence dans la définition des cibles», indique Daniel Saada, président d'Optimédia.«Ces départements ont un potentiel de prospection en dehors du portefeuille de l'agence,ajoute Sébastien Danet, directeur général de ZenithMedia.Ils permettent souvent de mettre un pied chez de nouveaux annonceurs.»Pourtant, les agences médias ne sont pas forcément égales dans leur potentiel de développement.«Avoir un annonceur important dans un domaine peut faciliter la création d'un département spécialisé»,confie Sébastien Danet. La taille aidant, les plus fortunées pourraient ainsi se prévaloir de département plus importants que les autres.«La taille ne fait pas forcément la qualité de l'expertise,se défend Jocelyne Queste, directrice générale de MediaVest.Nous sommes pluridisciplinaires et cela ne nous a pas empêchés de gérer, par exemple, la communication de notre client Mars durant la Coupe du monde de football et les jeux Olympiques.»

Des risques de morcellement de l'information

Autre effet pervers: la multiplication des pôles d'expertises ne va-t-elle pas cloisonner les agences médias?«C'est un problème, car en satellisant trop les structures, il y a moins de communication entre les collaborateurs», reconnaît Laurent Bliaut, directeur général de MindShare.«Organiser en filiales permet d'avoir des acteurs plus agressifs,explique Bertrand de Lestapis, vice-président de MPG.Mais il faut imposer une règle du jeu, des méthodes de travail, sinon il y a des risques de parcellisation de l'information.»Un risque peut-être moins couru dans les agences médias à taille plus modeste.«Le mélange des compétences permet de trouver les meilleures idées,indique Stéphane Bodier, directeur général de Western International.Pour l'homogénéité du conseil, tous les moyens doivent être intégrés à la stratégie.»Reste qu'à trop vouloir étendre leurs tentacules, les agences médias risquent de s'éloigner de leur métier de base.«Pas du tout,répond Hervé Blandin,tant que nous répondons aux problématiques de communication de nos clients, nous restons très exactement dans le coeur de notre métier. Les médias, les consumers magazines ou Internet ne sont que des moyens mis à leur disposition pour leur permettre de toucher leurs cibles avec le plus d'efficacité possible.»

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