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L'ENTRETIEN

Denis Jeambar et Laurent Joffrin : Nous devons contribuer au débat public

19/05/2000

Les news magazines ont connu une excellente année1999, tant sur le plan de la diffusion que des recettes publicitaires. Mais rien n'est jamais acquis, rappellent Denis Jeambar, président du directoire de L'Express, et Laurent Joffrin, directeur de la rédaction du Nouvel Observateur. Ils ont accepté un face-à-face pour évoquer le rôle des news magazines dans notre société.

Comment définissez-vous le concept de news magazine? Denis Jeambar. C'est d'abord un journal qui sélectionne, qui hiérarchise l'information et l'enrichit, soit par des informations nouvelles, soit par une analyse, une recherche de sens, une mise en perspective. Cette fonction est plus que jamais nécessaire. Plus l'offre médiatique explose, plus il est indispensable que certains aillent voir derrière cette immense bulle d'information. Laurent Joffrin. J'ajouterais que le journal est une personne. Ce qui nous distingue par rapport à ce flux informatif d'une profusion incroyable, c'est un regard particulier sur l'actualité. La sélection et la mise en perspective de l'information sont communes à tous, mais un news magazine doit aussi jouer un rôle dans la société française. On ne peut pas se contenter de dire «J'informe». Il faut être un protagoniste de l'espace public. D.J. Je revendique cette participation au débat public. C'estL'Express,par exemple, qui a lancé le débat sur la parité. Dans un contexte de crise du politique, reste-t-il des grands débats ou des combats à mener? D.J. Plus que jamais. Avec l'arrivée de la nouvelle économie, nous vivons une révolution industrielle. Jamais il n'y a eu autant de débats et de questions soulevées qu'aujourd'hui. Pour nos journaux, il y a donc nécessité de poser les bonnes questions, de fournir des réponses de manière pluraliste, de recueillir les différents points de vue. L.J. Les lecteurs nous attendent dans ce domaine. Depuis le début de l'année, nous avons fait nos meilleures ventes sur deux débats qui sont aussi des combats: le harcèlement moral et les conditions de vie en prison. Avez-vous le même traitement de l'information? L.J. Je ne crois pas. Il y a, auNouvel Observateur, une tradition de liberté de plume et un regard plus personnel. Nous avons des gens qui écrivent et font des papiers parfois un peu étrangers aux canons habituels. D.J.L'Expressa une histoire moins paisible que celle duNouvel Obs.Mais quand je regarde l'histoire des news magazines depuis un demi-siècle, je me rends compte que la quasi-totalité des grandes signatures est passée àL'Express. Je ne sais pas si Laurent Joffrin y a pigé un jour ou s'il dirigera le journal demain... (rires)L'Expresss'est penché récemment sur les Unes des news magazines. Quels sont les sujets qui font vendre? D.J. Certains peuvent paraître plus rébarbatifs aux lecteurs, mais il faut les traiter. On a fait l'an dernier une grosse enquête sur le clonage, qui n'a pas très bien marché. Cela ne nous a pas empêchés, un an plus tard, de concevoir une très grosse enquête sur l'établissement de la carte du génome humain. Je serais content que l'on dise, dans vingt ans, que L'Express a pris en compte, à ce moment-là, une très grande découverte préfigurant le futur. L.J. Il est vrai que, pour certains sujets, nous savons qu'ils ont peu de chance de susciter des ventes importantes. Pourtant, il faut les mettre en Une. Agir autrement, ce serait scier la branche sur laquelle nous sommes assis, notre réputation. Nos lecteurs doivent savoir que nous ne choisissons pas tous nos sujets en fonction de ce qui va se vendre en kiosques... On en traite une partie de cette manière, c'est vrai, mais cela ne suffit pas. Nous devons affirmer notre identité culturelle et politique. Sinon, Axel Ganz [Pdg de Prisma Presse] vendrait beaucoup plus que tout le monde. Et la science du marketing nous permettrait d'augmenter nos diffusions à coup sûr. D.J. Si le harcèlement sexuel n'avait pas marché l'an dernier, tu ne l'aurais peut-être pas repris en Une cette année... L.J. Sans doute, mais nous l'aurions traité à l'intérieur. La Une est importante, c'est le drapeau du journal. Mais il y a tout de même quatre-vingts pages derrière... D.J. Une politique éditoriale, un travail sur l'identité d'un journal se conduisent sur le long terme. Nous avons par exemple décidé il y a deux ans et demi de ne plus laisser les sujets de société auNouvel Obs. Nous avons mis en Une des thèmes comme l'amitié. Au début, cela ne marchait pas très bien. Nous avons été patients, nous nous sommes accrochés et, petit à petit, ces sujets marchent mieux. L.J. Les raisonnements marketing sont fragiles. Nous avions par exemple pensé que l'allergie, qui concerne beaucoup de gens, marcherait... D.J. Je dois t'avouer que mon service de diffusion est venu immédiatement me dire:«Ils vont nous cartonner»!(rires). L.J. Ah bon, ils ont dit ça? D.J. Et j'ai répondu:«Non! Je l'ai fait une fois et on s'est planté»... L.J. Je n'avais pas cette expérience... Je me suis dit: moi-même, j'ai parfois mal aux yeux... Cela doit préoccuper les gens. En plus, c'est une énigme médicale. Bref, nous avons fixé la date de sortie au printemps, au moment où les allergies apparaissent. Nous étions sûrs de vendre au moins 10000 exemplaires de plus que d'habitude. Sur des millions d'allergiques! Mais c'était un raisonnement de marché simpliste. Nous avons fait une mauvaise vente. Vous avez chacun une politique de suppléments très différente. Quels sont vos objectifs? L.J. Notre supplément télévision était vraiment une bonne idée. Il n'a pas beaucoup d'impact en kiosques, mais il fidélise bien les abonnés. Et c'est pour nous une manière de parler de consommation culturelle à notre manière. D.J. Lorsque nous nous sommes posé la question d'un supplément magazine, il nous a paru absurde d'aller chercherLe Nouvel Obssur son terrain. En plus, j'en avais parlé aux responsables deVifen Belgique, qui ont un supplément de télévision depuis très longtemps. Ils m'avaient dit:«Si vous faites cela, sachez que c'est un voyage sans retour, sans fin et sans argent.»Finalement, je me suis dit qu'un journal de tendance, dans l'air du temps, ouvert à l'actualité culturelle des grandes capitales régionales, pour travailler la fidélisation des lecteurs hors Paris, était plus attractif, y compris sur le plan commercial. Quels sont ses résultats? D.J. Au-delà de nos espérances. Nous avons atteint nos objectifs de fidélisation, nous avons progressé en régions et cela nous a ouvert un champ publicitaire insoupçonné. Certains estiment qu'il existe trop de news magazines en France. Est-ce votre avis? L.J. Les marchés ne sont pas comme des tartes ou des gâteaux, dont on connaît les contours. Si les quatre news qui se battent comme des chiens dans les kiosques font de bons sujets, ils monteront. Le jeu n'est jamais à somme nulle. À long terme, la diffusion totale des news a progressé. D.J. Je nuancerais tout de même. En kiosques, certaines semaines sont fantastiques pour tout le monde, mais d'une année sur l'autre, il y a des phénomènes cycliques: certains titres progressent, tandis que d'autres sont à la baisse. L.J. On ne peut pas isoler les ventes kiosques de l'abonnement. Le marché a augmenté constamment puisque nous avons tous progressé en diffusion. Nous sommes plus prospères, plus nombreux et plus diffusés qu'avant. Sur Internet,Le Nouvel Obsa créé un quotidien, doté d'une rédaction propre, pas L'Express. Pourquoi? D.J. Nous avons travaillé notre présence éditoriale avec un site qui va en profondeur. En même temps, nous avons développé notre programme emploi sur Internet. C'était un très gros travail et une option d'avenir décisive. Nous n'avons pas fait le choix d'une lettre quotidienne comme Le Nouvel Obs. Mais lorsque nous avons un scoop dont nous pensons qu'il ne tiendra pas, on le met immédiatement sur le Web. D'ailleurs, après la parution de la dernière photo d'Alfred Sirven prise aux Philippines, nous avons été repris sur LCI, TF1,France-Soir,Le Parisien. L.J. Nous avons fait le choix du quotidien et nous en sommes contents. Les connections ont nettement progressé. La question est maintenant de savoir si nous devons continuer à mettre sur le Web l'hebdo dans sa forme actuelle. Il y a un moment où le fait de fournir gratuitement ce qu'on fait payer par ailleurs finit pas poser des problèmes. Pour l'instant, les internautes sont peu nombreux. Mais si les gens commencent à lire Internet comme ils lisent le papier, cela devient aberrant. Sauf à avoir de la publicité à une grande échelle, mais ce n'est pas le cas. La gratuité est une vraie question. D.J. Nous en sommes encore au tout début de la réflexion. Il faut être présent sur le Web, même si cela coûte de l'argent. La marque deL'Expressest puissante et, dans l'avenir, cela pèsera sur le Net. L.J. Nous attendons l'arrivée du haut débit avec le paiement sécurisé. C'est une manière de comprendre, quitte à faire des erreurs. L'absence d'un chemin de fer sur le Net nécessite des approches nouvelles, des manières d'écrire différentes. Comment voyez-vous l'avenir? D.J. Eh bien, c'est Joffrin à la tête deL'Expresset Jeambar à la tête deL'Obs! (rires). L.J. ... D.J. C'est la première fois que je le laisse sans voix!

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