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Ah! quels titres...

19/05/2000

Difficile de baptiser un journal? Sûrement... Les éditeurs limitent souvent leur audace aux titres descriptifs, au risque de ne pas se différencier de leurs concurrents.

En buvant son café, un matin, Patrick Mahé eut une illumination.Bon Voyage.Tel serait le titre du magazine qu'il préparait pour Hachette. « Bon Voyageest le mot de passe qui permet de réussir ses vacances,prévient-il.C'est un nom universel utilisé même dans les pays anglo-saxons. »Le choix semble évident, d'autant qu'après les vérifications d'usage à l'INPI (Institut national pour la propriété industrielle), le titre est libre. Patrick Mahé convainc donc Christine Lenoir, éditrice deTélé 7jours,et la régie Interdeco, qui lui imposent toutefois de tester d'autres propositions. Mais, dès la première table ronde de lecteurs, à Bordeaux,Bon Voyages'impose.

Piocher dans sa réserve

Trouver un titre de journal se passe rarement de manière aussi simple. Quand le groupe Jeune Afrique a voulu rebaptiser son news magazine, le choix s'est trouvé limité.« Les gros éditeurs déposent énormément de titres,indique Amir Ben Yahmed, directeur général du groupe.Finalement, nous avons opté pourL'Intelligent,que nous avions en portefeuille avec une vingtaine d'autres titres »Chez Prisma, la politique de dépôts de noms est systématique. Martine Mirepoix, responsable juridique et fiscal, gère ainsi un portefeuille de 413marques. Outre le dépôt à l'INPI, elle doit entretenir les noms déposés, leurs codes visuels comme le cadre vert deGéoou le triangle rouge deFemme actuelleet, surtout, surveiller les contrefaçons. Ce qui a par exemple valu àVoilà, un magazine érotique qui utilisait le code visuel deVoici,d'être traîné devant les tribunaux. À l'inverse, Prisma a négocié un partenariat officieux avec M6 et son émission économiqueCapital. Le nom appartenait pourtant au groupe d'Axel Ganz. Cette tolérance a permis de nombreuses collaborations entre le journal et l'émission TV et a dopé au final la notoriété des deux supports. Pour les recherches de noms, Prisma utilise toujours la même démarche.« Dès qu'un projet de magazine est lancé, les responsables organisent entre eux un brainstorming,raconte Martine Mirepoix.Il en résulte une centaine de titres à vérifier auprès de l'INPI. Le titre doit être libre dans les classes qui nous concernent, mais aussi dans les noms de domaines, pour permettre des déclinaisons sur le Web. Au final, le choix est souvent très limité. »D'autant plus que Prisma refuse les noms construits ou artificiels. Hachette suit à peu près le même processus. Le brainstorming réunit en plus l'équipe commerciale du titre et des consultants extérieurs. Une dizaine de noms sont ensuite déposés à l'INPI, puis systématiquement testés auprès de lecteurs. En revanche, le groupe se refuse à entretenir son portefeuille: les marques tombent en déchéance d'elles-mêmes. Avec, parfois, de bonnes surprises: ainsi, le nomFemina,déposé avant guerre, n'avait été récupéré par personne.

Nombreux problèmes juridiques

Peu de groupes font appel aux agences spécialisées dans la recherche de nom. Prisma trouve que ses journalistes sont suffisamment créatifs pour pouvoir se passer de leurs services. Marcel Botton, Pdg de Nomen, se souvient seulement d'avoir travaillé pourInfoMatin.Pourtant, beaucoup d'éditeurs se heurtent ensuite à des problèmes juridiques importants.« Ce fut le cas pourCommunication&Business ou Interview,contraints de changer leur titre, déjà déposé. D'autres sont attaqués pour contrefaçon, comme ce fut le cas entreOh la!etAllo, rappelle Marcel Botton.Or, les difficultés ne font que s'accroître avec les noms de domaine nécessaires pour décliner les titres sur Internet. »Prisma est en train de négocier le rachat de capital.fr, de geo.fr ou encore de gala.fr. Pour éviter ces bévues, Marcel Botton recommande d'abandonner les noms trop descriptifs, qui sont légion dans la presse, parce qu'ils sont trop difficiles à protéger et qu'on ne peut pas capitaliser sur un nom banal.« La presse TV est un cas d'école. La différence se fait sur le visuel mais pas sur le titre. À tel point que la publicité radio vend la couverture du journal. Mais il arrive que la même photo soit reprise par plusieurs titres au cours de la même semaine. »Mieux vaut, selon lui, chercher des noms originaux, commeJalouseouLe Canard enchaîné,qui ne laissent possible aucune confusion. Muriel Bessis, créatrice de nom au cabinet Bessis, qui revendique la création du titreTertiel,dresse le même constat.« Regardez la presse masculine: les noms y sont plats ou incompréhensibles, qu'il s'agisse du sigleFHMou du titre non traduitMen's Health.Or, il y a toujours danger à utiliser des marques sans territoire, ni personnalité, même si les conséquences sont rarement immédiates. Les journaux méritent bien mieux que les titres dont on les affuble. Leur chance de réussite serait sûrement plus importante. »

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