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Une presse très foisonnante

26/05/2000

L'univers maison-décoration-jardin est l'un des plus riches, en nombre de titres, de la presse magazine française. Si cette abondance s'explique par l'appétit des Français pour le bricolage et la décoration, la concentration du secteur semble inéluctable.

L'art de vivre. Le thème est bigrement à la mode. Dans les kiosques, une mère n'y retrouverait pas ses petits, tant les titres sont légion. Les éditeurs doivent accomplir des prouesses pour séduire un lecteur impitoyable parce qu'infidèle, irrespectueux de l'âge ou même de l'expérience, où le dernier-né a autant de chances qu'un vénérable centenaire comme le magazineArt&Décoration. Du moins au départ. À lui de savoir le garder par la suite. Ici comme ailleurs, le marché ne fait pas de sentiment et a rapidement fait d'enterrer tous ceux qui traînent la patte. Calqué sur les passions des Français, il évolue sans cesse. Dernière tendance en date, les Français marquent une nette préférence pour les magazines pratiques au détriment des titres qui offrent du rêve. L'abondance de magazines ne rebute pourtant pas les éditeurs. Au contraire, ils ne cessent d'en lancer de nouveaux. Il ne se passe pas un mois sans qu'un titre maison-décoration-jardin n'arrive dans les kiosques. Les derniers en date ont pour nomIdeat, Palaisou, très récemment,AD France. Chacun revendique un positionnement spécifique, mais toujours lié à l'art de vivre. À cela s'ajoute la presse grand public dont l'art de vivre n'est pas la ligne éditoriale principale, mais qui publie des hors-série sur le jardin, la décoration, le bricolage, etc. Les potentialités de ce marché sont telles - la cible est large, multiple, tous âges, toutes catégories socioprofessionnelles, plutôt féminine bien qu'elle ait tendance à se masculiniser quelque peu - que personne ne veut passer à côté. Les annonceurs, d'ailleurs, ne s'y sont pas trompés, puisqu'ils ont investi quelque 521millions de francs bruts (source Sécodip) dans la presse bricolage-décoration-jardin, un chiffre en augmentation de 13% par rapport à l'année 1998.«L'engouement des Français pour ces thèmes est tel que chacun essaie de s'y raccrocher», explique Richard Lesage, le directeur délégué des titres pour la maison des Publications du Moniteur (groupe Havas), qui édite notammentMaison françaiseetMaison magazine. Conséquence logique de cette concurrence acharnée, cette famille de presse a du mal à fidéliser ses lecteurs.«La principale caractéristique de notre lectorat est d'être volatil,reconnaît Richard Lesage.Il n'est pas véritablement attaché à un titre en particulier.»Un avis partagé par Laurence Bernheim, deElle décoration, selon laquelle il faut bien faire avec«ce fort papillonnage». Face à ce public zappeur, aucun pilier n'est vraiment à l'abri, tant sur le plan de la diffusion que des recettes commerciales, les annonceurs étant séduits par la multiplicité des supports, poussés en cela par les agences médias qui mettent en avant le côté dynamique et innovant du secteur.«Il faut être présent sur le plus de titres possibles,explique ainsi Delphine Herrouard, responsable de la presse chez Optimedia.Compte tenu du comportement des lecteurs, il faut multiplier ses apparitions.»Un raisonnement qui permet aux nouveaux magazines d'attirer facilement les annonceurs, en tout cas dans leurs premiers numéros. D'autant que la notion d'art de vivre est«un fourre-tout vendeur», poursuit Delphine Herrouard.«Beaucoup revendiquent ce positionnement, mais il se décline en fait sur plusieurs thèmes. SeulMaison côté Sudplace clairement l'art de vivre dans son argumentaire.»«Cette notion ne correspond à rien de très précis,confirme Philippe Turcan, directeur commercial des Publications Bonnier.Seule la façon dont on aborde un sujet en fait de l'art de vivre, pas le sujet lui-même.»

Le pratique prend le pas sur le rêve

Ce marché aux frontières floues pourrait toutefois se préciser, à cause d'une segmentation de plus en plus marquée. L'année 1999 a en effet confirmé une tendance très nette: les titres haut de gamme marquent le pas, quand les magazines pratiques s'affichent à la hausse. En clair, les Français veulent du conseil, du pratique, de l'aide concrète, des idées. Bref, l'accessible l'emporte sur l'inaccessible. Voilà qui pourrait assombrir l'avenir de magazines commeAD France(lancé en avril par Condé Nast) ouPalais. François Bizot, le fondateur de ce dernier, reste pourtant définitivement convaincu que le «superluxe» a de beaux jours devant lui.«Nous avons pris le parti d'un titre extrêmement élitiste, qui ne parle que du must, très très haut de gamme, des hôtels à la gastronomie», explique-t-il. Le magazine revendique des ventes de 50000 à 70000exemplaires pour le deuxième numéro et reste insensible aux cris d'orfraie de la profession qui accompagne tout nouveau lancement. Laurent Blanc, patron d'Ideat, en sait quelque chose.«Depuis le début, on dit que je ne sortirai pas le prochain numéro», s'amuse-t-il. L'ancien directeur de la publicité de Renault maintient pourtant son concept transversal, préférant le terme anglo-saxon «life style» à l'art de vivre, qu'il définit comme«beaucoup de contemporanéité avec une grande notion d'accessibilité». Si les annonceurs sont présents dans tous ces magazines, les professionnels s'accordent à dire que le meilleur indicateur du succès d'un magazine est la diffusion. Sur ce point,Art&Décorationa une longueur d'avance. Ce magazine centenaire a entrepris un virage en 1994, basé sur des études sociologiques établissant que l'attente des lecteurs se situait au point cardinal entre rêver et réaliser. Selon Corinne Basset- Charcot, directrice de la publicité du bimestriel, le marché se divise aujourd'hui en deux catégories: les magazines qui proposent une mise en vie et ceux qui proposent une mise en scène.«Pour les premiers, on constate quela volonté principale des lecteurs est une décoration personnalisée, accessible et pratique, bref une maison qui ressemble à ses propriétaires», explique-t-elle. Dans ce secteur, elle classeMaison&Travaux, Maison magazine, Art&DécorationetLe Journal de la maison.«L'autre pan s'attache à une décoration standardisée, selon la norme du moment, une décoration de rêve,poursuit-elle.Bref, c'est : je veux une maison dans le ton de la mode.»Une allusion àVotre Maison, Maison Madame Figaro, Maison française, Marie Claire maison, Elle décorationetMaisons côté Sud. Pour autant, la désaffection dont pâtiraient les magazines haut de gamme a encore des effets tout relatifs. Selon Delphine Herrouard, les corrections en termes de coût publicitaire induites par les derniers chiffres de diffusion seront faibles.«Il n'y a pas, comme en télévision, de compensations, si la cible touchée a déçu,précise-t-elle.Notre travail consiste donc à négocier au cas par cas. Mais certains titres maintiennent des politiques tarifaires strictes qu'ils ne peuvent pourtant pas forcément se permettre.»Notamment les titres indépendants.«Dans ce secteur, comme dans la Bourse de la nouvelle économie, il va y avoir des morts,prédit Richard Lesage.Soit vous êtes soutenu par un grand groupe, soit vous sombrez.»

Hachette s'invite chez Bonnier

La concentration n'a pas encore dit son dernier mot. Pour preuve, les Publications Bonnier ont été l'objet, ces dernières semaines, de toutes les surenchères. Successivement, les groupes Hachette, Emap et Prisma Presse se sont portés candidats au rachat d'un groupe qui a fait de l'art de vivre sa spécialité. Éditeur duJournal de la maison,deMon Jardin&Ma Maison, d'Idées maison bricolage, Saveurs, Jardins passion, Fait mainetCampagne&Décoration, la filiale française du groupe plurimédia suédois a de quoi séduire. C'est finalement Hachette Filipacchi Médias qui devrait l'emporter. Présenté le 16mai dernier en comité d'entreprise, le projet de partenariat avec le premier groupe de presse magazine dans le monde a certes été rejeté par les représentants des salariés - le comité d'entreprise a émis un avis négatif et demandé un complément d'informations -, mais cette décision ne devrait pas tout remettre en cause, tout au plus en retarder l'annonce de quelques semaines. Ce plan, dont le montant serait supérieur à 50millions de francs selon un proche du dossier, prévoit une prise de participation d'Hachette, à hauteur de 50%, dans le capital de trois titres (Le Journal de la maison, Mon Jardin&Ma MaisonetCampagne&Décoration). En contrepartie, les Publications Bonnier confient la commercialisation de l'intégralité de leurs titres à Interdeco, la régie d'Hachette Filipacchi Médias. Éconduit, le groupe Emap n'est pas pour autant absent du secteur, par le biais de son partenariat conclu avec Bayard dans le cadre de Média Nature, positionné sur l'univers du jardin avec deux publications:L'Ami des jardinsetVivre au jardin. En revanche, Prisma Presse devra trouver une autre solution pour prendre pied sur ce marché.«Notre politique d'acquisition est très rationnelle,explique Marc Rassat, directeur de la communication du groupe d'Axel Ganz.Le prix doit être en rapport avec les perspectives de rentabilité.»Pourtant, chacun s'accorde à dire que racheter des titres existants est plus simple que d'en lancer de nouveaux. Preuve qu'il n'y a pas forcément de place pour tout le monde. Et que les changements de mains ne font peut-être que commencer.

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