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STEPHEN NORMAN : Les ventes de la Passat ont augmenté de 20%

09/06/2000

Stephen Norman, qui cumule les fonctions de directeur général et de directeur du marketing de Volkswagen France, revient sur la genèse de la campagne Passat.

Dans quel contexte ces deux spots ont-ils été lancés? Stephen Norman. Je n'aime pas l'expression, mais ils s'inscrivent dans un dispositif à double détente. Il y a d'abord eu l'an dernier un film en noir en blanc, qui mettait en scène un yacht. L'objectif était de travailler le fond de l'image, dans une logique de démocratisation de l'excellence. Les derniers spots, qui jouent sur l'humour, viennent en complément. Ils permettent d'aborder le thème des équipements de série plus judicieusement qu'avec un simple pack-shot, une voix off ou une surimpression. Globalement, cette campagne a permis d'augmenter les résultats commerciaux de la Passat de 20%. Quand votre agence vous présente ce type de films, hésitez-vous longtemps? S.N. Les spots durent trente secondes et nous n'avons pas mis plus de temps à les accepter. Ils n'ont pas non plus été pré-testés. En fait, depuis cinq ans que je dirige Volkswagen en France, les meilleurs films qu'on a réalisés étaient les plus osés. Évidemment, il y a toujours une ligne qui sépare ce qui est osé de ce qui est inacceptable. Cela nous est arrivé de la franchir, comme lors de la campagne Golf4 avec des représentations du Christ, qui nous avait attiré les foudres de l'Église. Je constate d'ailleurs qu'en ce moment, cette ligne jaune est en train, en France, de devenir une ligne rouge. Il y a aujourd'hui, et c'est relativement récent, des sujets que la publicité, probablement, doit éviter d'aborder. Êtes-vous, comme on le dit, un annonceur exigeant? S.N. Terriblement. C'est normal car, au final, tout cela nous est facturé, la production des films comme les budgets médias. On n'a pas le droit de se tromper. Cela dit, sans vouloir flatter notre agence, je dois reconnaître que tout ce qui nous a été proposé jusqu'ici était de la bonne publicité. Je tiens d'ailleurs particulièrement à saluer le tandem Brossard/Vince. Le fait que ce dernier prenne du recul vous inquiète-t-il? S.N. Non, rien ne m'inquiète. On jugera sur les résultats. Propos recueillis par V.-X.M.

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