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L'internationalisation se poursuit

23/06/2000

Trois grands instituts d'études français couvrent aujourd'hui plus de trente pays. Sous l'impulsion de la demande, notamment en communication, les autres s'y mettent aussi.

L'expansion internationale est d'une actualité brûlante pour la plupart des grands instituts d'études français. Mais, seuls ACNielsen, Taylor Nelson Sofres et Research International peuvent aujourd'hui revendiquer la couverture de plus de trente pays par l'intermédiaire de filiales propres. Les autres commencent tout juste à sortir du bois... sous la pression irrésistible des grandes entreprises.«L'international est une nécessité vitale aujourd'hui,témoigne Claude Suquet, Pdg de CSA-TMO.Il y a de plus en plus de demandes, notamment dans les secteurs de la communication, du B to B ou des télécommunications.»Une nécessité très concrète.«Nous avons récemment perdu une compétition importante parce que nous ne sommes pas assez présents en Asie,avoue Didier Truchot, coprésident d'Ipsos, société pourtant implantée dans 24pays.Nos filiales en Chine et à Hong-Kong sont récentes, il nous manque Taïwan et la Corée du Sud. Nous devons aussi développer nos positions en Europe du Nord, au Japon, en Pologne, en Europe de l'Est... Au total, nous dépenserons 200millions d'euros[1,30MdF]pour l'expansion internationale du groupe d'ici à fin 2001. »C'est le prix à payer pour être présent dans une quarantaine de pays dans les deux ou trois prochaines années.«Pour compter dans un marché mondial estimé à quelque 20milliards d'euros[131,20MdF],il faut approcher ou franchir le cap du milliard d'euros de chiffre d'affaires»,estime Didier Truchot.

Multiplier les acquisitions

Avec quelques années de retard, Ipsos suit en fait le chemin tracé par la Sofres, devenue à fin 1997 Taylor Nelson Sofres après le rachat du britannique Taylor Nelson.«En 1992, nous réalisions 75% de notre chiffre d'affaires en France,rappelle Henri Wallard, directeur général du groupe en France.Aujourd'hui, l'Hexagone représente 20% seulement de l'activité du groupe.»Mais l'expansion à l'international ne touche plus seulement les premiers du classement. Des instituts comme l'Ifop, BVA ou CSA-TMO commencent, depuis peu, à passer les frontières.«Nous avons décidé, il y a quelques années, d'être présents sur tous les grands continents»,affirme par exemple Laurence Parisot, Pdg de l'Ifop. C'est presque chose faite. Fixée à Shangaï avec un bureau de dix personnes, sa société est entrée en novembre 1999 en Amérique du Nord avec l'acquisition de Canada Market Research, une société qui a un chiffre d'affaires de 50millions de francs. Et l'institut finalise actuellement l'entrée à 80% dans la société argentine Asecom (30millions de francs de chiffre d'affaires).«Nous bouclons ainsi une première étape dans notre stratégie de couverture globale,estime Laurence Parisot.Grâce à Internet, ces implantations vont nous permettre de rayonner dans chaque grande région du monde.»De son côté, l'institut BVA a quitté pour la première fois l'Hexagone au mois de mars dernier afin de prendre 50% du capital de l'italien GPF&Associati, qui compte 60millions de francs de chiffre d'affaires, avec la ferme intention de faire jouer toutes les synergies.«Nos deux panels vont être unis et nous mettons en place des protocoles méthodologiques communs»,explique Serge Andrieu, directeur délégué.

Développer les réseaux

Enfin, l'institut CSA-TMO a, pour la première fois, passé la frontière en mai dernier pour s'implanter au Maroc. Une destination inattendue, le continent africain restant délaissé des grands groupes d'études.«L'Afrique francophone voit émerger un véritable marché,explique Claude Suquet.Toutes les grandes sociétés agro-alimentaires y ont des filiales, et les appels d'offres d'études d'audience y sontlancés actuellement.»Mais CSA-TMO, qui réalise quelque 30% de son chiffre d'affaires à l'international, n'entend pas pour autant rompre les liens noués avec ses deux réseaux internationaux: l'INRA, présent dans 23pays européens, et Euroquest, implanté dans 14pays. Bien au contraire.« Une vraie politique de réseau exigera à moyen terme des liens d'actionnariat plus intenses entre les différentes structures»,affirme le Pdg de l'institut. Une voie qui reste, dans une large mesure, à explorer.

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