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L'entretien Yan Le Roux et christine chambault:Le poids des études Internet reste marginal

23/06/2000

Les instituts d'études, qui ont fait d'Internet l'une de leurs priorités de développement, ont du pain sur la planche, estiment Yann Le Roux, directeur général de Media Contacts, et Christine Chambault, directrice des études de MPG Ressources.

Qu'attendent les annonceurs des études Internet? Yann Le Roux. Le degré d'attente est encore assez bas et diffus, sauf en ce qui concerne la pige et l'efficacité publicitaire. Pour le reste, ce sont plutôt des interrogations d'ordre général sur le fonctionnement de la publicité sur le Web, les outils de mesure existants, etc. Christine Chambault. Les annonceurs voudraient bénéficier de critères d'appréciation comparables entre Internet et les médias classiques. Y.L.R. Toutes les études concernant les grands médias sont très cadrées. Ce n'est pas le cas sur Internet. Les annonceurs se demandent comment l'intégrer à leur stratégie en s'appuyant sur leur expérience des médias traditionnels. Or le Web a une fonction beaucoup plus large que les médias classiques. C'est un moyen d'information, mais aussi de communication, de commerce et de marketing direct. Ce n'est pas seulement un support de publicité. Quelles sont les sociétés les plus concernées? Ch.C. La Net économie n'est pas encore très consommatrice d'études sur Internet. Malgré l'explosion de leurs budgets - les investissements médias des sociétés Internet ont été multipliés par plus de huit sur les quatre premiers mois de l'année -, les dotcoms n'ont pas la même démarche que les groupes traditionnels. Elles ne cherchent pas à être réassurées. Y.L.R. Les dotcoms n'ont pas le temps de conduire des études qui nécessitent plusieurs semaines. Leur façon de fonctionner ne peut pas s'accommoder de ces contraintes. Elles cherchent avant tout à générer du trafic et réalisent peu ou pas d'études. Ch.C. C'est différent pour ce qui concerne les annonceurs traditionnels. Une société comme Intel a besoin d'études précises pour effectuer ses arbitrages. Ces sociétés nous soumettent des problématiques de communication globales: c'est à nous de faire des propositions, de leur montrer qu'une étude leur permettrait d'en savoir plus et de monter le projet en discutant avec les instituts. Car il existe peu de produits packagés. Les produits de mesure d'efficacité publicitaire sur le Net, par exemple, sont sur le marché depuis très peu de temps. Les études réalisées via le Web représentent-elles une alternative en termes de coûts et de délais? Ch.C. Le moyen le plus rapide et le moins coûteux, c'est en effet le questionnaire en ligne. Mais il pose un vrai problème de représentativité. Y.L.R. Il y a beaucoup de biais. Le risque, c'est d'obtenir très rapidement des résultats de mauvaise qualité. Pour éviter cette dérive, il faut compléter la démarche par des études hors ligne... qui nécessitent davantage de temps. Tout cela est compliqué par la faible maturité des instituts d'études et de l'ensemble du marché. On est vraiment au commencement de cette recherche. Ch.C. Pour Intel, par exemple, nous avons lancé un appel d'offres au niveau européen auprès de cinq ou six instituts. Les rapports de prix allaient de un à dix et les méthodologies étaient très différentes... Pourtant, la France est, avec l'Angleterre, plutôt en avance dans ce domaine par rapport au reste du monde. Les États-Unis, par exemple, sont très centrés sur la culture du retour sur investissements, mais leurs études manquent cruellement de critères qualitatifs. Quel est aujourd'hui le poids lié aux études Internet dans votre activité? Ch.C. Il est encore tout à fait marginal, même si, en part relative, les études atteignent rapidement 5 à 10% d'un budget, compte tenu de la faiblesse des investissements sur Internet. Sur certaines propositions, le montant dépasse même le coût des investissements de campagne prévus! Y.L.R. Cela changera dans l'avenir. Au rythme actuel de progression des budgets, ce problème sera caduc dans deux ans. Quel rôle jouez-vous auprès des instituts d'études? Y.L.R. Nous menons avec eux un dialogue continu pour les aider à affiner leur méthodologie. Le choix s'effectue actuellement sur des critères de qualité minimaux: la constitution de l'échantillon, l'élaboration des questionnaires, les quotas, la maîtrise des taux de retours, la mise en oeuvre des enquêtes ou le rapport qualité-prix. Ch.C. Nous sommes souvent les clients directs des instituts d'études et leur interlocuteur, de la commande jusqu'à la facturation. Globalement, nous influençons 60% du contenu de la première proposition d'étude. L'annonceur nous délègue cette mission. Cela permet aux instituts de roder leurs produits avec nous avant de les vendre en direct.

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