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L'ENTRETIEN

Éric bernard : Nous serons de plus en plus sélectifs

30/06/2000

Renault est le premier annonceur français. Éric Bernard, directeur de la publicité monde du constructeur automobile, explique la stratégie médias de la firme.

La stratégie d'investissements médias de Renault a-t-elle évolué ces dernières années? Éric Bernard. Renault n'a rien changé à sa stratégie d'investissements médias nationale. La télévision reste, comme pour la plupart des annonceurs automobile, notre média principal. C'est notre choix depuis longtemps, et il est logique pour un constructeur généraliste. Mais le budget global de Renault tient compte des nombreuses actions réalisées par notre réseau de distribution pour ses opérations commerciales. Dans ce cas, la presse quotidienne régionale et la radio sont les médias privilégiés. Suivant les années, les investissements dans ces médias peuvent évoluer. Quel rôle assignez-vous à chaque média? É.B . La télévision est une excellente vitrine, qui permet de développer la séduction et la désirabilité de la marque et des produits. Pour cela, elle reste le média de base pour un constructeur automobile. Les autres médias sont donc complémentaires. Ils peuvent être utilisés de manière tactique pour générer du trafic, comme la radio et la presse quotidienne. La presse magazine est un bon complément à la télévision, pour un discours plus argumenté auprès de nos coeurs de cible commerciale. Enfin, l'affichage est surtout employé sur un plan régional, mais il permet aussi de soutenir de manière assez forte certains lancements de modèles. Comment effectuez-vous l'arbitrage entre les médias? É.B. Renault, qui bénéficie d'un budget de communication conséquent, investit dans tous les médias à sa disposition. Des choix sont réalisés dans le cadre des communications produits. Les médias sont utilisés en fonction de la courbe de vie du modèle, du type de clientèle visé et de nos animations commerciales. Globalement, notre mix média marque s'inscrit dans la logique d'investissement du secteur automobile. La stratégie de Renault diffère-t-elle selon les pays? É.B. Oui. Elle varie en fonction de la position commerciale de Renault et de la structure du marché publicitaire du pays. En Espagne, par exemple, où nous sommes leaders, notre stratégie est fortement axée sur la télévision. Ce média représente environ 60 à 65% de nos investissements. L'Espagne est aussi l'un des pays où le coût du GRP est encore peu élevé. Comme média de complément, nous avons retenu la presse magazine. En Allemagne, c'est l'inverse, compte tenu du panorama médias allemand, très fortement axé sur la presse. Outre-Rhin, Renault est un challenger face à des leaders puissants, tels Opel et Volkswagen. Notre visibilité y est réduite et la stratégie médias est plutôt ciblée. Nous évitons d'arroser le marché avec un mass média comme la télévision. Il n'existe pas de recette miracle... É.B. Non. Même dans un pays où nous nous implantons, comme au Mexique. Renault y sera avec des produits plutôt situés dans le haut du marché, intéressant une population assez aisée. La stratégie médias sera plus ciblée et segmentée en fonction des habitudes de consommation médias locales. Cependant, dans le cadre de l'ouverture d'un nouveau marché, Renault a aussi l'obligation de construire rapidement une notoriété de la marque et des produits. Cela nécessite un ticket d'entrée minimum, permettant une visibilité sur le marché. Vous êtes, comme les autres annonceurs français, confrontés à l'augmentation des tarifs publicitaires, notamment en télévision. Quelle position adopte Renault face à ce problème? É.B. Elle est claire: il est hors de question d'augmenter nos budgets de communication de 10% tous les ans. L'économie française fonctionne avec une inflation de 1 à 2points par an. Tous nos fournisseurs sont dans cette logique-là. Nous-mêmes, dans le secteur automobile, vivons une période déflationniste. Nous pouvons donc difficilement supporter des augmentations tarifaires de l'ordre de 10 à 15% par an. Renault a entrepris depuis plusieurs années un plan d'économie de 20milliards de francs sur la partie industrielle et vient d'en lancer un second, également de 20milliards, sur nos coûts de distribution. Comptez-vous alors modifier votre stratégie médias? É.B. Nous commençons déjà à raisonner beaucoup plus en termes d'efficacité commerciale et marketing, qu'en termes de puissance, de visibilité ou d'achat de l'audience. D'autant plus que l'audience achetée sera de plus en plus difficile à mesurer, compte tenu de l'explosion prévisible de l'offre télévisuelle dans les prochaines années en Europe. Aujourd'hui, notre objectif est d'investir juste, et au juste prix par rapport au retour sur investissement estimé. C'est pour cela que nous avons développé une approche de communication plus directe du type CRM (management de la relation client). Nous serons donc de plus en plus sélectifs dans les stratégies médias développées et nous serons également amenés à faire des choix de plus en plus radicaux en termes de soutien de produits et pour déterminer les supports. Nous ne baisserons sans doute pas nos investissements en télévision, mais nous allons tenter d'utiliser ce budget le plus créativement possible. Le hors-médias va-t-il devenir de plus en plus important? É.B. Aujourd'hui, le hors-médias représente environ 10% du budget de communication de Renault et il devrait prendre une part croissante dans le futur. Néanmoins, nous ne pourrons jamais nous passer des médias traditionnels, qui ont leur vrai rôle dans le secteur automobile, mais nous allons probablement limiter la publicité médias à ce qu'elle sait faire de mieux: créer de la notoriété et mettre le consommateur dans un état d'esprit qui soit favorable à la marque. Quel budget consacre Renault à Internet? É.B. Entre 0,5 et 1,5% de notre budget médias, selon les pays. Notre ambition est de monter en puissance assez fortement pour pouvoir doubler ce chiffre dans les deux ou trois ans. Internet va clairement modifier, pour le consommateur, le processus d'achat. Nous devons donc nous y préparer. Mais, comme nous n'avons qu'une faible visibilité concernant l'importance que peut prendre ce nouveau média dans les comportements médias, il faut rester très réactif. Le fait d'accepter plusieurs annonceurs concurrents dans un même écran publicitaire en télévision pourrait-il vous gêner? É.B. Ce problème est typiquement français. Dans d'autres pays, où nous sommes en concurrence sur les écrans publicitaires avec d'autres constructeurs, cela ne nous empêche pas de vendre des voitures et pourtant, nous continuons à investir en télévision. C'est vrai qu'en France nous avons une situation assez privilégiée. Mais si, demain, les choses devaient changer, il est clair que l'on perdrait en qualité. Quelle en serait alors la contrepartie? Quel est l'objectif de l'appel d'offres que Renault a récemment lancé pour son achat d'espace européen? É.B. Avec notre partenaire, Optimedia, du groupe Publicis, nous avons fait un bon travail pendant les trois dernières années en termes d'optimisation et de productivité de l'investissement. Néanmoins, il est sain pour un annonceur mettant autant d'argent dans les médias de se demander si, aujourd'hui, son achat d'espace est complètement optimisé. Par ailleurs, Renault souhaite maintenant s'engager dans une logique européenne. Nous ne nous trouvons plus dans une optique purement locale où l'on va au mieux-disant, en procédant marché par marché. Nous souhaitons véritablement travailler avec un réseau européen afin d'homogénéiser nos outils d'analyse et notre méthode de travail. Par ailleurs, cet appel d'offres s'inscrit complètement dans la politique de réduction des coûts engagée par Renault. Mais ce n'est pas seulement une question de négociation tarifaire. Je suis en effet persuadé que, pour le futur, les gains de productivité se feront par d'autres leviers que par la négociation pure et dure.

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