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Pourquoi sont-ils si gentils ?

07/07/2000

La presse people est rentrée dans le rang. Les réactions procédurières de certaines stars, qui attaquent systématiquement en justice les journaux qui parlent d'elles, et la nécessité de séduire les annonceurs, ont contraint les éditeurs à adoucir leur politique éditoriale.

La presse people n'en finit plus de pleurer Diana. Trois ans après le décès de la princesse britannique, les magazines français consacrés aux célébrités pansent lentement leur plaie.«On a fait un amalgame entre les différents titres,déplore Philippe Labi, l'éditeur deGalachez Prisma Presse.Cette réaction a fait souffrir injustement l'ensemble de notre famille de presse.»Les éditeurs ont pourtant fait des efforts désespérés, depuis cette époque, pour redresser la barre. Ils ont, notamment, nettement adouci le ton, et préfèrent désormais caresser les stars dans le sens du poil. Certaines agences photos, et non des moindres, vont jusqu'à imposer l'accord préalable de la Principauté de Monaco pour diffuser des photos du Prince Rainier et de ses enfants.«Ni complaisants, ni méchants: nous nous recentrons sur la ligne traditionnelle deFrance dimancheetd'Ici Paris,refondus respectivement en 1997 et en 1995,justifie Bruno Lesouëf, gérant et directeur délégué du pôle actualité-jeunesse d'Hachette Filipacchi Médias.Ces deux titres parlent des personnalités françaises avec un ton non agressif. En ce qui nous concerne, nous nous intéressons aux gens, aux histoires vraies, heureuses ou non.»La remise en cause a également touchéGala, qui a profondément remanié sa formule.«Nous avons retravaillé notre façon de dire les choses, et recentré le magazine sur ses deux piliers fondamentaux: la partie féminine et la partie people», témoigne Philippe Labi. Surtout, chaque titre s'est replié sur un positionnement beaucoup plus précis que par le passé.«Nous mettons systématiquement en une des têtes couronnées, alors qu'elles n'occupent qu'un petit tiers de la pagination,explique ainsi Philippe Marescaux, rédacteur en chef dePoint de vue.C'est ce qui nous a évité d'être noyés dans la masse.»De fait, la presse people se trouve dans une situation concurrentielle inédite. Les éditeurs sortent, en effet, à peine d'une véritable bataille rangée déclenchée par l'arrivée simultanée de deux titres «gentils...»,AlloetOh La!, quelques années seulement après la création deGalasur le même concept. Et ils sont désormais concurrencés par des émissions de télévision commeSaga, Exclusif,etc.«Or ce marché n'est pas extensible à l'infini», estime Patrick Marescaux. Résultat: tous les titres, sans exception, ont connu une baisse de leur diffusion en 1999 (cf. tableau ci-après). Même l'acquisition à prix d'or (jusqu'à 400000F) d'une belle série photo ne garantit plus le succès. Les magazines doivent également faire face à l'inflation des procédures. Certaines personnalités, parmi les plus jeunes - notamment Vincent Pérez ou Pascal Obispo -, ont la réputation d'attaquer systématiquement en justice dès la publication de photos, compromettantes ou non, les concernant. Des avocats ont flairé le bon filon du droit à l'image et poussent à la roue.

Un bon début d'année 2000

Remords du public et multiplication des procès de droit à l'image ont globalement fait rentrer dans le rang les titres les plus audacieux. Même la direction deVoiciadmet ouvertement avoir mis de l'eau dans son vin, à la fois pour limiter les coûts judiciaires, mais surtout pour être plus présentable auprès des annonceurs qui ont encore du mal à investir dans le titre. L'hebdomadaire de Prisma Presse conserve malgré tout une certaine dose d'insolence et tient le record des publications judiciaires.«Nous avons tous vu, début juin, les photos compromettantes d'Arthur et d'Estelle Hallyday, aussitôt suivies d'une lettre de mise en garde et de menaces de poursuites judiciaires de la part des intéressés», raconte un éditeur. Une démarche qui fait automatiquement doubler les indemnités des victimes en cas de publication.«Tout le monde a refusé de les publier, saufVoici.Cela devrait leur coûter environ 800000francs.»Soit 400000francs pour chaque personnalité concernée. Actuellement sous le coup de la démission de son rédacteur en chef, Jacques Colin,Voicireste puissant, mais accuse un recul de près de 20% de sa diffusion par rapport à 1994... une époque où le magazine n'épargnait personne. Un vrai dilemme. Les autres titres, restructurés, débarrassés de la concurrence d'Allodepuis juin 1999, ont les idées plus claires.«Le marché people est en grande forme,affirme Bruno Lesouëf. France DimancheetIci Parisverront leur diffusion progresser de 5% en moyenne cette année, et la hausse deParis Matchsera supérieure à sa baisse de 1999», assure-t-il. Même constat àGala.«Le titre progresse de 3% sur le premier semestre 2000,affirme Philippe Labi.En réalité, nous revenons au niveau de diffusion de 1996-97, autour de 300000ex.»

Des annonceurs réticents

Si le traitement «gentil» de l'actualité des stars semble influencer les ventes, il laisse désespérément froids les annonceurs.«Nous n'avons que 4pages de publicité par numéro, soit 200pages par an. Ce qui est nul!s'indigne Chris Lafaille, directeur de la publication française deOh La!.La guerre avecAllonous a déstabilisés dans l'esprit des publicitaires.»«La logique voudrait que nous engrangions au moins 300pages de publicité par an, contre 150 à 170actuellement», affirme Patrick Marescaux, qui se dit victime d'une image dépassée. Les publicitaires sont difficiles à convaincre.«La presse people,GalaetParis Match exceptés,touchent en général une cible de CSP-, inactive, âgée, provinciale et au faible pouvoir d'achat,explique Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Or cette population est efficacement touchée par la télévision, pour un coût faible.»Dans ce tableau, trois magazines font pourtant exception:Voici, dont le lectorat plus jeune que la moyenne de la famille séduit certains annonceurs,Gala, plus haut de gamme et plus positif que ses confrères, etParis Match.«C'est un cas à part,explique Luciano Bosio. Paris Matchest en fait l'unique magazine "pictures" de la presse française, mais renvoie à des titres commeLife,aux Etats-Unisou GenteetOggi, en Italie.Son lectorat n'est féminin qu'à 55%, contre au moins 70% pour les autres titres. Et il touche en partie une population de cadres.»Déjà très prisé, le titre d'Hachette a vu en 1999 sa pagination publicitaire augmenter de 20%. Une sacrée performance.

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