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La pub déboule à pleins tubes

18/07/2000

Standards connus, valeurs montantes ou compositions originales, le jingle est plus qu'un complément du spot, il devient sa véritable signature sonore. Un marché grandissant qui offre un vrai choix aux publicitaires en quête de plus créatif.

Play, l'album de Moby, n'a mis que quelques mois pour caracoler en tête des meilleures ventes de la Fnac. Son auteur, Richard Melville, alias Moby - du nom du héros, Moby Dick, de son aïeul écrivain, Herman Melville - n'en revient pas. Ce succès, inopiné, il le doit en partie à la publicité. Le café Maxwell et le constructeur Nissan ont joué les précurseurs en ponctuant chacun leur spot télévisé d'accents de vieux blues revisités par la house. Chez BDDP @ TBWA, l'agence de Nissan, le standard croule sous les appels: le public veut connaître les références musicales du spot pour l'Almera. Encore un peu et le public ira chez son disquaire quérir la musique de Nissan.

Le son n'est plus le parent pauvre de la production

Le cas s'est déjà produit. À la Fnac, on a longtemps demandé le disque de la CNP (Caisse nationale de prévoyance) pour repartir avec la valse, jusqu'alors méconnue, de Dmitri Chostakovitch. Une marque, ce n'est pas seulement une image, c'est aussi un son, du moins lorsqu'elle s'appuie sur des médias audiovisuels. Dans ce domaine, l'enjeu consiste à s'approprier une musique jusqu'à la rendre populaire, sans se faire vampiriser par elle.«Il n'y a pas d'études connues d'appréciation de la valeur ajoutée de la musique à l'image,déplore Charles-Henri de Pierrefeu, responsable depuis neuf ans de la synchronisation (le département de conseil musical pour la publicité, le cinéma et le multimédia) chez Universal.Mais on sait, avec l'expérience, que ça marche.»La marque Levi's est la meilleure illustration de cette intuition: guidée par son agence londonienne BBH, elle a entrepris la reconquête du marché européen à coup de tubes de pub. Dernier en date:Flat Beatde Mr Oizo (de son vrai nom Quentin Dupieux), associé à la marionnette technoïde Flat Eric. Le titre s'est propulsé dans le top 50. Du coup, le son n'est plus le parent pauvre de la production, abordé dans l'urgence, et avec un budget réduit. Autrefois laissé à la discrétion du réalisateur (commeLa Colejialapour Nescafé, ramenée de Bolivie par l'équipe de tournage), il est souvent confié à des maisons de production de son indépendantes ou filiales de sociétés de production de films (Amagan Sett pour La Pac, Schmooze pour Première Heure), ou encore traité dans des départements spécialisés en agences de publicité. En France, quelques enseignes en pointe comme CLM/BBDO ou Euro RSCG BETC lui accordent une vraie place dans le processus créatif. Chez CLM, on travaille à l'anglo-saxonne: la postproduction est intégrée à l'agence, tout comme le son avec son département, Barrera Prod. À sa tête, Bruno Lambert, issu de l'industrie du disque, doit trouver la meilleure solution audio à un problème créatif donné. Chez BETC, depuis l'arrivée de Fabrice Brovelli et Frédéric Genest (ex-Devarrieuxvillaret), les TV producers doivent avoir des yeux mais aussi des oreilles. Le tandem a recruté un jeune spécialiste de l'achat d'art musique, Christophe Caurret.«Pour Air France, on avait trouvé la musique avant même le film»,se félicite Fabrice Brovelli. Le client, qui voulait un Gold (un tube du moment) a suivi son agence sur le choix des Chemical Brothers. Sans regrets... Pendant des années, la publicité a privilégié les standards connus pour cumuler de l'impact et de la mémorisation. L'agence Business et son conseiller en recherche musicale, la société Madison, excellent dans cet art. Éric Bousquet, le patron de Business, grand amateur de variétés, n'a pas son pareil pour imaginer des slogans en chansons tels que «On va Fluncher» sur l'air deOn va s'aimerde Gilbert Montagnié ou «Campanile» sur l'air deL'Amériquede Joe Dassin.«Une musique connue peut sembler une ficelle facile quand on n'a pas d'idées. Mais il ne suffit pas d'acheter des droits musicaux pour que ça marche,se défend Laurent Bacri, directeur associé de Madison.La musique doit correspondre à la marque, il faut trouver le bon jingle et la bonne orchestration.»Quand l'agence Senioragency, du groupe Business, recherche une rime musicale avec le mot souris pour promouvoir son site Seniorplanet, Madison proposeTout, tout pour ma chériede Michel Polnareff, puis négocie les droits.«Il faut s'adresser à l'éditeur, qui représente l'auteur et le compositeur, et au producteur, c'est-à-dire à la maison de disques, qui détient les droits de l'enregistrement de l'oeuvre,indique Olivier Cabrol, responsable de la synchronisation chez Chrysalis.Le montant de ces droits est souvent identique. Il faut compter environ 200000francs pour un artiste prometteur. Pour un standard, cela ne se négocie pas en dessous de 500000francs.»Microsoft aurait déboursé 72millions de francs pour leStart Me Updes Rolling Stones...«En dix ans, les prix de la musique ont explosé»,observe Arnaud Granier Deferre, qui est à la tête de WAM (World Advertising Movies), le département son de Publicis. Les maisons de disques (édition et/ou production) ont toutes créé des services intégrés pour gérer les contacts publicitaires et développer ce marché. Du coup, WAM préfère conseiller à ses clients la création d'une musique originale, quitte à s'offrir un bon compositeur. Le tarif moyen de la prestation descend aux alentours de 100000francs. Inconvénient: la musique, inconnue, doit bénéficier d'un plan médias puissant pour s'imposer. En agence, les puristes qui recherchent dans le son une valeur ajoutée créative, et non une source de profit, se méfient de la musique originale.«Certains départements sont éditeurs ou coéditeurs de l'oeuvre originale et touchent des droits d'auteur sur la musique de leur client»,dénonce un publicitaire. Chez Euro RSCG BETC, les TV producers ont une conviction:«La meilleure musique existe déjà. Et si l'on doit composer, ce n'est jamais "à la manière de". On va chercher les artistes pour ce qu'ils sont, comme Kid Loco, l'une des stars montantes de la musique électronique française, pour les parfums Daniel Hechter Sport.»La meilleure solution, mais la plus risquée, consiste à parier sur le potentiel d'un artiste inconnu. Pour le spot Trap de Pepsi-Cola, diffusé à l'international, CLM a fait travailler, via Universal, un jeune groupe, The Dude, dont le premier album n'était pas encore mixé. En contrepartie d'un prix raisonnable, la publicité offre une rampe de lancement à l'artiste. Et si la greffe prend, la marque pourra même gratuitement être estampillée (sous forme de sticker) sur la pochette du disque. Telle la Peugeot 306 sur le single de La Banana de Ben. Une façon pour elle de prolonger sa campagne

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