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La presse courtise la ménagère

01/09/2000

Donner aux annonceurs une alternative ou un complément à la télévision». Tel est l'un des objectifs du couplage Espace Performances, créé en juin 2000 par les régies des groupes Prisma Presse et NRJ.«Au moment où l'accès au petit écran devient de plus en plus difficile, nous touchons 75% des ménagères de moins de 50ans en quinze jours», affirme Martine Haig-Degueurce, directrice de la publicité chez Prisma Presse. Pourtant, plusieurs mois après son lancement, ce produit bimédia doit encore convaincre. Les clients ne se bousculent pas pour réserver un dispositif original qui représente un budget de quelque 2millions de francs.«Les agences médias n'ont pas encore l'habitude de faire des préconisations bimédias», explique Martine Haig-Degueurce, qui reste optimiste pour le moyen terme.

Développer une logique de communication

Il faut dire que le marché a vu les régies de presse, jusqu'ici championnes des argumentaires sur le ciblage, changer leur fusil d'épaule pour imposer des produits aux audiences impressionnantes. Pack 3 touche 63% des Français et près de 60% des ménagères de moins de 50ans quand Telemap en touche 22%. Les éditeurs de magazines à grand tirage entendent profiter de l'ine- xorable émiettement des audiences TV et de l'encombrement croissant des écrans publicitaires.«Avec Pack 3 (Télé7 jours, TV magazine et TV hebdo), nous en sommes à 80MF pris à la TV,assure Herbert Michaëlis, DG d'Interdeco.Certaines marques comme Lesieur n'étaient jamais venues en presse magazine, même en presse télévision.»Les éditeurs, qui vantent également les atouts de ces dispositifs comme compléments au petit écran, tentent cependant de préserver la spécificité de la presse.«On peut facilement trouver des logiques quantitatives,explique Gianni Guindani, directeur du marketing de Publiprint.Mais pour que ces couplages fonctionnent et se pérennisent, ils doivent d'abord développer une logique de communication. Ce qui intéresse les annonceurs et les agences, plus qu'une couverture importante, c'est la résolution d'une problématique de communication: la durée avec Great News, un nouveau mode d'utilisation de la presse TV pour Pack 3 ou la couverture géographique en France pour Marylin.» Des arguments indispensables pour convaincre des centrales et des annonceurs encore sceptiques.«Les couplages de masse constituent certes un argument de plus en faveur de la presse,affirme ainsi Aline Moreau, directeur du département conseil presse chez MPG.Mais le choix de la presse ou de la télévision ne se fait pas seulement sur des critères de couverture. Il est lié aux spécificités de chaque média.»Qui profitera donc du «trop plein» de budgets de télévision? La question reste entière. M.B.

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