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Que le spectacle commence

08/09/2000

Le marché de la création d'événements est en pleine effervescence. Émergence de poids lourds, constitution de réseaux internationaux, diversification des activités... Les agences se structurent et gagnent en professionnalisme.

Lancement par le Club Med d'un forum des jeunes en novembre, Paris transformé en terrain de golf par Calvin Klein en septembre, le pub Renault des Champs-Élysées qui fait peau neuve ce mois-ci, en misant sur l'animation pour promouvoir la marque... Pas un jour ne passe sans qu'un événement ne soit annoncé ou organisé. Même la grande consommation s'y met. Nestlé, s'adonne depuis deux ans, via le Lion Challenge, aux joies de l'événementiel. Tandis que Axe, la marque de déodorant masculin, y a goûté pour la première fois en juin. Reconnaissant que la publicité ne suffit plus à toucher son coeur de cible, la tranche des 15-25ans, la marque a fait appel à l'agence Le Public Système pour transformer le palais de Chaillot en piste de danse techno. Une Nuit Voodoo qui lui aura permis, en amont, de multiplier les prises de parole dans la presse, dans la rue ou encore sur Internet. Cette effervescence se confirme dans les chiffres. L'étude réalisée par France Pub sur l'évolution du marché publicitaire signale une augmentation de 4,9% du secteur événementiel l'année dernière. Cette activité, placée en troisième position des techniques de hors-médias, représente un investissement de quelque 12,8milliards de francs, soit 7,3% des dépenses totales de communication. Le syndicat national des agences d'événements (Anaé) confirme cette progression, tout en indiquant que l'année 1999«marque un palier face aux très bons résultats de 1998». Ses cinquante-trois agences membres affichent, effectivement, un chiffre d'affaires 1999 d'environ 2milliards de francs, en augmentation de 5% par rapport à l'année précédente. À titre de comparaison, la croissance était de 36% en 1998: cette année-là, la Coupe du Monde de football a littéralement dopé le marché.

De nouvelles frontières

A contrario et contre toute attente, l'approche de l'an 2000 a plutôt freiné les ardeurs.«Non seulement les annonceurs n'ont pas, dans l'ensemble, tenu à célébrer l'an 2000, mais ils n'ont pas souhaité non plus organiser d'autres événements, de crainte de passer inaperçus», explique Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. Du coup, seule une poignée d'agences spécialisées en événement grand public ont tiré leur épingle du jeu. Le ballet pyrotechnique qui a enflammé la tour Eiffel le 31décembre 1999 au soir était signé ECA2. Quant à l'Incroyable Pique-nique, le déjeuner républicain du 14juillet dernier, il a été conçu et réalisé par WM Événements. Pour les professionnels, ces chiffres ne concernent cependant qu'une partie du marché.«Les agences événementielles ne couvrent que 20% de l'activité globale,indique Jean-Marc Delaporte, le président de Capital Events.Le reste est réalisé soit directement par les entreprises,soit par d'autres agences, spécialisées en corporate ou en publicité, soit par des prestataires, type traiteur ou Palais des congrès.»En outre, les chiffres des agences pris en compte par France Pub ne représentent qu'une partie de leurs activités. Capital Events, le leader du marché, qualifie aujourd'hui son métier de «meeting&event management», un vaste ensemble, estimé, en France, à 30,13milliards de francs et qui comprend la création d'événements (lancement de produits, convention interne...), mais aussi le voyage d'affaires (logistique, transport, réservation d'hôtel...).« Pour garantir la qualité d'une opération, nous devons maîtriser, en interne, une multiplicité d'expertises, nécessaires à la réalisation d'un événement: le conseil, le décor, le multimédia, l'audiovisuel, le voyage... Contenant et contenu sont inséparables», explique Jean-Marc Delaporte. Cette association de deux métiers est d'ailleurs une tendance de fond du marché. Pour preuve: l'Anaé et l'Aftac (Association française du tourisme d'affaires et des congrès) ont décidé, en juin, de se rapprocher pour communiquer d'une même voix. Nombreuses sont en effet les agences qui, bénéficiant d'une licence d'entrepreneur de spectacles, ont acquis une licence de voyages. Et vice versa. D'autres vont le faire, telles WM Événements ou Global Event System. L'acquisition par le groupe Accor de 51% de l'agence Market Place va dans le même sens. Il manquait une agence d'événement française à ce spécialiste mondial de l'hôtellerie, du voyage, de la restauration et de l'incentive. Intégrer une multiplicité d'expertises n'est pas le seul fait de Capital Events. Son principal concurrent, Le Public Système, propose, lui aussi, une offre globale, faisant rimer événement avec promotion, marketing opérationnel, multimédia et relations publiques.«Les annonceurs souhaitent une solution globale et un interlocuteur unique», explique Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. Les agences se mettent également à développer des sites Internet, à concevoir et à animer des stands de salons.«Ces derniers deviennent des espaces événementiels. Nous disposons d'un bureau d'étude spécialisé dans ce créneau qui est en plein développement»,explique Richard Attias, le président de Global Event System qui travaille, entre autres, pour Kérastase et IBM. Les agences souhaitent également se faire producteurs d'événements grand public.«Nous avons mis en place un Club des 30, réunissant diverses personnalités des médias et du monde artistique pour réfléchir ensemble à des événements que nous produirions», explique Emmanuel David, de Market Place. C'est aussi l'objectif de William Perkins, de Capital Events, qui parcourt la planète à cet effet. Cette boulimie correspond aux ambitions du marché. Ses principaux acteurs cherchent à gonfler leur marge.«L'événement devient, non plus une simple prestation de service, mais un enjeu stratégique pour les grands annonceurs. Ils veulent des agences aux reins solides», explique Jean-Marc Delaporte. Une course à la taille s'est donc engagée, créant un marché à deux vitesses. En trois ans, deux groupes indépendants ont creusé l'écart, avec des marges brutes supérieures à 100millions de francs: Capital Events et Le Public Système.

Plus proches des clients

Les avatars boursiers qu'ont subis les agences montrent à quel point ce marché est en pleine restructuration, mais aussi mal connu. Premier du secteur à être coté, Le Public Système n'a pas rassuré les analystes en annonçant, quelque temps après son entrée en Bourse, des résultats en baisse. Capital Events a dû, pour sa part, reporter son introduction, initialement prévue en juin 2000.«Le marché était, à cette époque, plus que saturé et les analystes peu enclins à payer aussi cher le titre de l'agence valorisée à 70% de son chiffre d'affaires,explique Denise Veyrenc, en charge du dossier chez Natexis Capital.Enfin, la stratégie de Capital Events manque, pour eux, de concret. Tout n'est encore que projet.»La politique de développement de l'agence repose, entre autres, sur une série de partenariats avec des clients «grands comptes».«Jusqu'à présent, nous organisions des événements ponctuels. Nous souhaitons dorénavant passer des contrats allant de trois à plusieurs années avec d'importants annonceurs. Ils nous confieront la gestion de tout ou partie de leur communication événementielle ou bien nous cèderont, personnel compris, leur département en charge de cette activité. De réelles économies d'échelle sont à attendre de ce type d'accord», explique Jean-Marc Delaporte. Le premier de ces grands comptes se nomme Renault. Il a été décroché par l'acquisition de Cat Voyages, une société de voyages d'affaires rachetée en 1999 au constructeur. D'autres devraient suivre...

Extension à l'international

Capital Events met aussi sur pieds un Extranet. Il devrait faciliter les relations de travail avec ses clients et réduire les coûts de productivité. Cette approche technique et budgétaire en laisse plus d'un sceptique.«Nous préférons travailler sur le conseil, la valeur ajoutée, le sur-mesure, plutôt que d'entrer chez nos clients par le service des achats», commente Cyril Giorgini, Pdg d'Auditoire BDDP Corporate. Market Place refuse une« approche industrielle.»«Nous souhaitons être la meilleure agence, pas forcément la plus grosse»,commentent Joseph Caunan et Emmanuel David, dirigeants de l'agence. Beaucoup d'agences ne souhaitent donc pas changer les habitudes du secteur: appeler des prestataires extérieurs et gonfler leurs troupes selon les budgets.«Notre métier consiste à monter des équipes, à faire appel aux meilleurs pour traiter tel type d'opération. Quant à investir dans du matériel, c'est toujours risqué. La technologie évolue sans cesse», explique Gérard Denis, de Denis&Co. Le marché est ainsi composé de structures qui n'ont pas forcément vocation à tripler leur taille. Les petites entités constituent d'ailleurs le gros des troupes de l'Anaé. Sur 53membres, le syndicat dénombre 33structures au chiffre d'affaires inférieur à 20MF. Malgré ces différences, quelques tendances générales émergent. L'extension à l'international, pour commencer. Les professionnels reconnaissent que les opérations s'expatrient de plus en plus. Les raisons sont multiples: recherche de lieux originaux, prix parfois moins élevés hors de l'Hexagone, besoin des annonceurs d'acquérir une notoriété internationale ou de communiquer de façon homogène sur leurs marchés. Des réseaux font leur apparition. Capital Events, qui possède une filiale en Espagne et une en Angleterre, entend tisser sa toile en conquérant des comptes clés ou en acquérant des agences. D'ici à 2003, le groupe devrait être implanté dans sept pays. Idem pour Market Place. L'agence va s'appuyer sur le groupe Accor pour constituer son réseau européen. Quant à Global Event System, dont la maison mère est le groupe Publicis, elle multiplie, depuis 1993, les opérations internationales. Ses filiales sont créées au gré de ses budgets. Elle s'est ainsi implantée au Brésil, en 1998, pour accompagner son client Renault, et devrait prochainement faire de même en Asie. Reste qu'une filiale n'est indispensable que pour développer des clients étrangers. Pour les budgets français, les agences travaillent, depuis toujours, avec différentes agences locales, dites «réceptives». Le Public Système ne compte pas changer ces bonnes vieilles méthodes. Son réseau sera constitué d'entités indépendantes, à la manière d'IPREX en relations publiques (International Public Relation Exchange). Travailler à l'international n'est pas, non plus, l'apanage des leaders. Carré D'As, dont la marge brute 1999 est de 3MF, a réalisé, à l'étranger, des opérations pour l'opérateur de télécommunications Global Star et a travaillé pour la division allemande du groupe pharmaceutique Dow Chemical. Qu'elles soient grandes ou petites, les agences ont de beaux jours devant elles.

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