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La grande conso s'y met

08/09/2000

De plus en plus de marques de grande consommation, jusqu'alors adeptes du tout pub, complètent leur dispositif de communication par la création d'événements.

Défi Nesquick, Wanadoo Tour, SFR Mix Live, Coca-Cola Summer Tour... Peu de vacanciers présents sur le littoral français cet été ont pu éviter l'un des nombreux événements organisés par les marques. Et ce mode de communication ne se limite plus à la seule période estivale. De plus en plus de grands noms comme Michelin, Coca-Cola, Axe, Lion, dont les investissements en communication se limitaient jusqu'alors à la publicité dans les médias, sont aujourd'hui séduits par l'événement. Pour Gilles Pacault, directeur des communications de Nestlé France, la tendance n'est pas nouvelle: «On ne découvre pas l'événement. Les tournées des plages et bien d'autres opérations existaient déjà au début des années 70. Mais avec l'émergence de la télévision, de nombreuses marques ont concentré leurs investissements sur la publicité jusqu'à la moitié des années 90. Avec la saturation de l'espace TV, la baisse de son efficacité et la hausse de son coût, elles ont cherché d'autres moyens pour toucher leur cible.» «Certaines marques ont besoin d'établir un contact physique avec leurs consommateurs, plus particulièrement lorsque ceux-ci sont des jeunes, moins sensibles aux médias traditionnels,estime Frédéric Bedin, directeur général du Public Système.Pour intégrer la tribu des jeunes, mieux vaut ne pas concentrer tous ses investissements avant le journal télévisé tant apprécié des parents.» Pour Lion, la barre chocolatée de Nestlé, l'agence événementielle organise depuis deux ans le Lion Challenge, une tournée multiglisse urbaine (BMX, roller, skate-board) qui s'installe, de mai à septembre, au coeur de grandes villes françaises (Nantes, Lyon, Marseille, Nice ou Paris), mais aussi en Allemagne et en Angleterre. L'événement propose une série d'animations, de démonstrations, de compétitions et d'initiations pour les 13/18ans.

La conversion de Coca

La différence entre deux marques concurrentes ne se fait plus seulement sur la qualité de leurs produits ou celle du message publicitaire qui les vante. Si le contact permet à la marque de faire découvrir, manipuler ou goûter son produit au consommateur, il lui permet surtout de travailler l'image et les valeurs qu'elle veut s'attribuer. «L'événement donne un petit supplément d'âme à la marque», résume Frédéric Bedin. Ce petit plus qui fera la différence au moment de l'achat. C'est notamment dans ce but que le groupe Hasbro, fabricant du jouet Action Man (la Barbie des garçons, née dans les années70), s'est adressé à Sport Events en 1998 pour organiser le Raid Action Man. Pour sa troisième édition, cette tournée d'été a permis aux 4/12ans de vivre eux-mêmes les aventures de leur héros préféré en recréant autour d'eux l'univers d'Action Man. L'approche est un peu différente pour Michelin qui, après sept ans d'interruption, a décidé de reprendre en 1998 ses célèbres tournées des plages. La nouvelle formule de l'événement, baptisé Planète Bibendum, est organisée par Auditoire BDDP Corporate. Le barnum mis en place à chaque édition plonge les visiteurs, enfants et parents, dans l'univers du pneu, devenu ludique pour la circonstance à grand renfort de jeux vidéo, de labyrinthes, etc. Symbole de cet engouement pour l'événement, la récente conversion de l'une des marques de référence en matière de communication: Coca-Cola. Présente depuis des années dans les grands événements sportifs mondiaux (coupes du monde de football et de rugby, Tour de France cycliste, etc.), le plus célèbre des sodas est devenu pour la première fois cet été organisateur d'un événement: le Coca-Cola Summer Tour. Du 24 juin au 4 septembre, cette manifestation itinérante de quarante-sept étapes a offert au public huit heures d'animations et de spectacles non stop (de 16heures à minuit). «Nous essayons de retrouver le contact avec nos consommateurs sur le terrain,explique Vincent Bouin, responsable de l'opération chez Coca-Cola.Tous ceux qui ont participé à la tournée ont reçu une photo d'eux prise pendant l'événement. Ils conserveront ainsi un souvenir de leur rencontre avec la marque.» L'événement traduit la nouvelle stratégie du groupe, qui souhaite laisser à chaque filiale nationale le choix des modes de communication les plus appropriés. En France, la création d'événements devrait désormais faire partie des priorités de la marque...

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