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Entretien : Jean-François Caubet

Nous allons mettre la marque en avant

08/09/2000

Renault vient de remettre à plat sa stratégie de communication événementielle. Objectif: communiquer sur l'audace, la créativité et l'excellence mécanique.

Jean-François Caubet, directeur des relations publiques de Renault, explique les raisons du repositionnement du groupe. Pourquoi avez-vous revu l'ensemble de votre politique événementielle ? Jean-François Caubet. Nous avons pris cette décision après une vaste étude menée, pendant deux ans, sur l'identité de la marque Renault. Elle nous a conduits à déterminer des valeurs fortes qui guident l'entreprise dans l'élaboration de ses produits, comme dans sa politique de communication. Trois concepts clés sont ressortis: visionnaire, audacieux et chaleureux, accompagnés de quelques fondamentaux, comme qualité, sécurité... De là, nous avons déterminé trois nouveaux axes d'intervention: la sécurité routière, la créativité et le design, et le sport automobile. Ce dernier nous permet de communiquer sur l'audace et l'excellence mécanique. L'écurie Benetton portera nos couleurs en 2002, après une année de transition. Reste à trouver un coureur capable d'être champion du monde. Quels sont vos objectifs sur les autres axes de communication? J.-F. C. Sur le thème de la sécurité routière, nous lançons ce mois-ci un programme éducatif destiné aux 6-24ans, à l'aide, par exemple, de kits pédagogiques envoyés aux enseignants. L'opération, qui nous permet de toucher les jeunes, a déjà été menée avec succès en Espagne. Nous souhaitons aussi développer des écoles de conduite en dupliquant, par exemple, une opération qui a remporté un vif succès en Autriche: offrir un stage de conduite sur neige à toute femme achetant une Mégane. Pour le design et la créativité, nous organiserons, dès l'an prochain, une série d'expositions itinérantes autour de nos concept cars associés aux futurs styles de vie des Européens. Nous souhaitons également que nos modèles soient présents dans les grands lieux culturels comme le Centre Pompidou, le musée Guggenheim de Bilbao ou l'exposition d'Hanovre. Cette nouvelle politique se veut donc mondiale? J.-F. C. Oui. Jusque-là, Renault soutenait une multitude d'événements régionaux, qu'ils soient sportifs ou culturels. Toute la difficulté réside dans l'exploitation de ces partenariats. Tous les grands événements ont besoin de voitures, donc d'un partenaire constructeur. Mais, que faire après? Un audit, mené dans plus de vingt pays, a montré que ces actions et domaines d'intervention avaient peu d'impact sur la marque et sur les valeurs de l'entreprise. D'où l'élaboration d'une nouvelle stratégie avec une charte et une méthodologie mondiale. Chaque pays garde cependant le choix d'un quatrième axe de communication événementielle dans l'univers du sport. Celui-ci fait parfois partie intégrante de la vie d'une ville, nous nous devons alors d'y participer. Quel sport avez-vous choisi en France? J.-F. C. Le golf. Nous créons, cette année, le Renault Trophy, car nos concessionnaires sont intéressés par une clientèle de CSP+. Nous lançerons en effet trois véhicules haut de gamme l'an prochain: l'Avantime, et deux modèles qui remplaceront la Laguna et la Safrane. Globalement, nous recherchons, en termes d'image, des CSP+ anticonformistes et novateurs. C'est une part faible de notre clientèle, mais les études ont révélé que monter en gamme permet d'être plus performant dans le bas de gamme. Quelle est la philosophie de la rénovation du Pub Renault des Champs-Élysées? J.-F. C. Nous souhaitons faire de ce lieu un média vivant chargé de promouvoir la marque. Nous gardons le restaurant, mais nous abandonnons le musée, peu fréquenté, et le show-room. Le Pub sera un lieu animé où se dérouleront divers événements, des défilés de mode par exemple. Il sera répliqué dans plusieurs villes d'Europe. C'est, pour Renault, l'occasion de véhiculer ses valeurs de créativité et d'innovation. Pendant dix ans, notre communication a mis en avant nos modèles. La notoriété de Clio ou de Mégane est donc supérieure à celle de Renault. Or, si un possesseur de Clio veut changer de voiture, il n'aura pas forcément l'idée de se tourner vers un autre véhicule de la gamme. D'où l'idée de mettre en avant la marque. En plus du Pub Renault, vous comptez ouvrir un second lieu de communication, le Square com. De quoi s'agit-il? J.-F. C. C'est un lieu de communication plus institutionnel qui ouvrira, d'ici à deux ans à Billancourt, le siège historique de l'entreprise. Le Square com accueillera les conventions internes, les étudiants, la presse. Il exposera l'histoire de l'entreprise, les nouveaux et les anciens modèles. Nous testons aujourd'hui ce concept dans nos locaux, à moindre échelle, en accueillant journalistes et salariés. Ces derniers sont passionnés d'automobile. Ils sont ravis de voir les modèles et préfèrent déjeuner ici plutôt que dans un hôtel parisien. Ce lieu nous permettra, là aussi, de mettre en avant la marque dans nos conventions internes, plus axées, jusque-là, sur le produit. Enfin, l'entreprise change de dimension avec Nissan. Il faut expliquer ces changements, présenter l'entreprise aux Japonais. Or, nous ne pouvons pas le faire au Technocentre pour des raisons d'éloignement et de confidentialité. Quels moyens mobilisez-vous pour soutenir votre politique événementielle? J.-F. C. Nous dépensons, pour l'Europe, entre 200 et 400MF par an. Évidemment, ce budget est revu à la hausse avec la Formule 1. Quant à celui des conventions, prises en charge par diverses directions, il est difficile d'avancer un chiffre. Une chose est sûre, les investissements en communication événementielle vont croissant et l'entreprise réaffecte pas mal de ressources sur ce type d'actions. Elle ne remplacera jamais la publicité, mais elle sert aujourd'hui la même stratégie de communication. Avec quelle agence travaillez-vous? J.-F. C. Avec toutes. Nous procédons, de façon classique par appels d'offres. Global Event System, du groupe Publicis, fait ainsi nos lancements commerciaux, tout en étant remis systématiquement en compétition. Nous avons choisi Le Public Système pour gérer sur un an nos relations presse. Pour les conventions internes, chaque direction peut choisir son prestataire dans un panel agréé par la direction des achats. Vous avez mis en place une méthode drastique d'évaluation des agences. Comment fonctionne-t-elle? J.-F. C. Nous sommes en train de constituer une banque de données nous permettant de décomposer les coûts de prestation des agences, de les garder en mémoire et de les comparer. Ce qui permet de nous faire une idée des prix du marché sur des activités qui nous sont inconnues, comme poser des éclairages ou monter une estrade. Notre service achat homologue également un certain nombre d'agences en fonction de leurs spécialités et de leurs expertises. Cela nous permet de faire des choix précis, qui ne sont pas toujours fonction des coûts. Certaines agences sont plus chères, mais de meilleure qualité. Une agence dotée d'un réseau international vous paraît-elle indispensable? J.-F. C. Nos événements sont encore très franco-français, car Paris est au centre de l'Europe et que ce continent représente 80% de nos ventes. Mais les choses sont en train de changer. Nous avons ouvert un réseau commercial au Brésil et projetons d'en créer au Mexi- que, en Afrique du Sud, Australie et Asie du Sud-Est. Nous serons sûrement amenés à travailler avec des agences américaines. Nous allons aussi voir ce que nous pouvons gérer en commun avec Nissan, sur le plan du back-office (traiteur, logistique, location de salle...). La question d'une agence centrale et internationale ne devrait donc pas tarder à se poser.

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