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La presse tuning met le turbo

22/09/2000

Tirant parti de la vogue du tuning, des magazines spécialisés secouent le secteur de la presse automobile. Casse moteur à l'horizon ou installation durable?

Casquette siglée, pantalon large, tee-shirt: ils étaient 35000 à se presser les 22 et 23juillet derniers aux abords du circuit de Magny-Cours, dans la Nièvre, auprès de 8000voitures transformées en ovnis. Quatre mois auparavant, plus de 50000 de ces fanatiques de la Golf GTI ou de la Coccinelle, amateurs de rap et de techno, se bousculaient au Paris Tuning Show, un salon entier consacré à l'art d'améliorer et de transformer sa voiture, organisé pour la première fois par le mensuelOption auto.Les visiteurs? Des jeunes hommes de 20 à 25ans, parfois plus âgés, qui passent leurs nuits, leurs week-ends et leurs économies à doper le moteur de leur Golf GTI, poser des sièges baquets, fixer des jantes en aluminium et user leur peau de chamois sur la carrosserie. Ces passionnés ne sont jamais aussi heureux que lorsqu'ils ajoutent à leur collection une coupe remportée dans l'un des innombrables meetings estivaux.«Leur voiture n'est pas un objet de transport,explique Jacky Morel, patron du bimestriel spécialiséSuper GTI magazine. C'est une extension de leur personnalité.»La vogue du tuning, visible dans toute la France comme en Europe, entraîne dans son sillage l'émergence d'une famille de presse atypique, dominée parSuper GTI magazineet ses 129851ex. de diffusion France payée en 1999. Dans le classement des titres automobiles, ce dernier figure en cinquième position, à une longueur du prestigieuxL'Auto journal(cf. tableau). Une performance que personne n'attendait. Ce bimestriel, lancé en 1994 dans le giron du groupe Hommell, a commencé petit, sous la barre des 30000ex. lors de sa première année d'existence. L'ancien coureur automobile devenu patron de presse en a fait un bolide. En 1999, la diffusion deSuper GTI magazineenregistrait une hausse de 17,4% sur un an et 242,1% sur cinq ans!«Nous essayons de rester accessibles, de parler des petites voitures d'occasion que les jeunes peuvent acheter et personnaliser,explique Jacky Morel, aux commandes du titre depuis son rachat.Nous n'avons jamais fait de publicité, ni en affichage ni en radio: seul le bouche à oreille a fonctionné.»Ces magazines surprennent aussi par leur contenu qui mêle allègrement images de voitures trafiquées, options mécaniques en tout genre et surprenantes égéries féminines dénudées.«C'est une recette vieille, dépassée, discutable, mais extrêmement efficace»,avoue Ivan Lacroix, directeur de la publicité d'Option autoet fin connaisseur de cette famille de presse. Le savoir-faire de l'équipe et le mot GTI font mouche: avec un chiffre d'affaires de 33MF,Super GTI magazinefigure parmi les six premières contributions au chiffre d'affaires du groupe Hommell. Et le bimestriel distance nettement ses poursuivants, notamment les mensuelsBoost Tuning(65000 ex. vendus, chiffre éditeur),Option auto(DFP 1999: 44333ex.),Maxi Tuning(30000ex. selon l'éditeur Pressimage-Freeway qui prépare une relance pour octobre) et les quelque vingt titres présents autour d'eux dans les kiosques. Car les candidats sont nombreux sur la ligne de départ.«N'importe quel passionné de tuning essaie un jour de faire son magazine»,témoigne Ivan Lacroix. L'expérience dure le temps d'écluser ses économies de patron de presse improvisé...

À la conquète des annonceurs

L'envolée de cette nouvelle famille est-elle durable?«Il y a maintenant beaucoup d'intérêts économiques en jeu: nous avons dépassé le phénomène de mode»,estime Jacky Morel. Le défi s'est déplacé sur le terrain de la publicité. Alors que le secteur d'activité lié au tuning représente, en France, un milliard de francs de chiffre d'affaires, la publicité est toujours réduite à la portion congrue dans les revenus des magazines. Sur les 33MF de chiffre d'affaires réalisés par le leaderSuper GTI magazine,15% seulement proviennent de la publicité. Ce n'est pourtant pas faute de budgets. Chaque numéro deSuper GTI magazinecompte maintenant une moyenne de 120pages vendues sur 270 au total! La rentabilité du magazine en souffre. Mais à moins de 20000francs la page, les annonceurs, tous issus du secteur captif, auraient tort de se priver.«Les grandes marques sont encore très réticentes à investir dans la presse tuning,confirme Ivan Lacroix.Nous sommes observés, mais pas encore considérés alors que nos lecteurs consacrent des budgets importants à leur voiture et représentent l'avenir des constructeurs.»

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