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Le look glamour du rapport annuel

06/10/2000

La plaquette d'entreprise prend des allures de magazine. Un vecteur d'image que les sociétés ne négligent plus et utilisent comme une façon efficace de communiquer.

Le beau est-il soluble dans la finance? De fait, les rapports annuels n'évoquent pas d'emblée les mots séduction et esthétisme. Nombreux sont encore ces documents, véritables bibles financières des entreprises, à surenchérir dans l'austérité, pour ne pas dire la ringardise. Si Michelin s'est hasardé à mettre quelques touches de couleurs dans son dernier rapport annuel, le fabricant de pneus persiste toujours dans son approche minimaliste de la présentation de ses comptes. Quant au distributeur Carrefour, certes un cran au-dessus, son document de référence 1999 ne diffère guère de ses prospectus promotionnels diffusés dans les boîtes aux lettres. Et pourtant, de plus en plus de rapports annuels se distinguent par leur qualité graphique, l'habileté de leur mise en page et la pertinence des thèmes abordés. Bref, par une réelle créativité.«Avec la disparition progressive des plaquettes institutionnelles qui sont obsolètes avant même d'être publiées, le rapport annuel est devenu un vecteur d'image pour l'entreprise»,remarque Danièle Deruy, Pdg d'Altedia Communication.«C'est également un véritable outil de recrutement pour l'entreprise»,ajoute Alain Demory, président de l'agence Printel. Du coup, des rapports annuels enfin attractifs font leur apparition. Le changement est d'abord formel.«Face au format A4, dominant et contraignant, on voit peu à peu des entreprises, comme Sodexho ou Péchiney, qui s'essaient à des formats plus originaux. Plus carrés, ces types de rapports annuels autorisent une plus grande liberté d'action sur le plan esthétique»,constate Alain Demory. Autre tendance: le résumé du rapport annuel permettant un meilleur ciblage.«Pour l'Union d'études et d'investissement du Crédit agricole, nous avons publié un digest financier et corporate destiné aux clients et aux caisses régionales»,remarque Eric de Lambert, président d'Attitude Corporate.

Une mise en page de presse

Au-delà du format et des variantes du rapport annuel, des changements sont perceptibles en matière de mise en page et d'illustration. Le phénomène le plus intéressant est sans doute l'émergence de rapports annuels conçus comme des news magazines. Un nombre grandisant d'entreprises s'y essaie. Bouygues, France Télécom et Cegetel, entre autres, ont résolument emprunté cette voie. Couverture, sommaire, illustrations, doubles pages, témoignages... tous les ingrédients de la presse magazine y sont exploités.«Il s'agit tout simplement de présenter une société qui vit avec son temps et qui a un pouvoir d'attraction par rapport à sa clientèle»,explique Jean-François Le Rochais, Pdg de l'agence Terre de Sienne. Dans un autre registre, des sociétés comme Genset ou Sicovam ont préféré créer graphiquement leurs propres univers et territoire de communication. Le cas de Sicovam, société gérant les transactions boursières, est exemplaire. Sortant des sentiers battus d'une profession particulièrement austère, son agence Printel développe à son intention, depuis plusieurs années, une approche originale. Dès 1996, son rapport annuel s'était distingué par un graphisme à mi-chemin entre la peinture de Miro et Niki de Saint-Phalle symbolisant les valeurs de mobilité et d'abstraction de la société.«Mais la création, c'est aussi la capacité à mettre en perspective, à organiser un rapport annuel en fonction d'une thématique et à fournir une vraie analyse de son activité et de son secteur»,prévient Danièle Deruy. Un travail de fond qui tend, là aussi, à se généraliser.

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