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Une bonne santé en trompe-l'oeil

27/10/2000

La presse magazine se porte bien. Mais la croissance des recettes publicitaires ne doit pas faire oublier aux éditeurs que le succès d'un titre repose avant tout sur l'adhésion de ses lecteurs.

Lundi 16octobre 2000. Alain Cordier, président du directoire de Bayard Presse, consent enfin à communiquer officiellement les résultats 1999 du groupe. Ce retard de plusieurs mois sur le calendrier habituel s'explique facilement: l'éditeur deLa Croix, deNotre Tempsou duPèlerin magazinea perdu 30MF l'an passé et s'apprête à annoncer l'arrêt de la publication de plusieurs titres, notammentBel ÂgeetEntourage. Pire, la direction du groupe s'interroge sur le devenir d'Eurêka- un mensuel scientifique qui lui a coûté plus de 100MF depuis cinq ans -, deTerre sauvage, voire deCôté femme, l'ex-Bonne Soiréedont la profonde mutation de septembre 1999 n'a pas donné les résultats escomptés. Bayard Presse n'a certes jamais été un chantre de la rentabilité à tout prix, au point d'amortir dans l'année tous ses investissements, mais l'affaire est grave pour le quatrième groupe de presse magazine français. D'autant que l'année 2000, si l'on en croit certaines sources internes, ne s'annonce guère mieux, même si Alain Cordier promet l'équilibre. À sa manière, Bayard Presse démontre que la presse magazine ne se porte pas aussi bien que certains le disent. Un signe: son chiffre d'affaires «vente au numéro» a baissé de 9% en un an. Et, malheureusement pour le groupe, cette perte n'est pas compensée par des recettes commerciales en forte hausse, puisque la publicité (un peu plus de 300MF en 1999) représente moins de 15% de son activité.«C'est l'un des effets pervers de la croissance,analyse un expert de la presse.Les éditeurs engrangent tellement de publicité qu'ils ont tendance à moins se préoccuper de leurs produits.»Or, côté diffusion, la situation n'est pas aussi rose que cela. Sur les 328titres dontStratégiesa publié les chiffres clés 1999 dans son poster annuel au printemps dernier (Stratégiespeu. La presse féminine semble d'ailleurs être la famille la plus en forme du moment. Six féminins figuraient ainsi parmi les dix plus fortes hausses d'audience de la presse magazine entre juillet 1999/juin 2000 et janvier/décembre 1999. En première place, on retrouvait notammentMarie Clairequi, en gagnant 242000lecteurs (à 3328000lecteurs), démontre qu'un renouvellement du contenu éditorial (réalisé il y a quinze mois sous la houlette de Tina Kieffer) peut permettre de redresser la barre. Il est bon, parfois, de rappeler quelques fondamentaux.

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