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Que veulent les acheteurs?

27/10/2000

Pour beaucoup d'acheteurs ou d'experts médias en agences,rencontrer les supports est une corvée. Sachez, pour les séduire, sortir des sentiers battus du bonimenteur de base.

On se bouscule le matin dans les halls d'entrée des agences médias. Neuf heures trente minutes, c'est en effet l'heure privilégiée des «rendez-vous supports» pour les acheteurs médias. Calés dans des fauteuils, les commerciaux des titres de la presse magazine, les plus nombreux, revoient leur carnet de rendez-vous de la journée, révisent leur argumentaire et, comme ce public est à majorité féminin, se donnent la dernière touche beauté. Malheureusement, chez les responsables médias en agences, ces présentations sont quelquefois interprétées comme une corvée nécessaire. Très sollicités, ils avouent, pour la plupart, ne pas leur donner l'importance qu'il conviendrait.«Ces rendez-vous sont souvent vécus comme des contraintes,regrette Aline Moreau, directrice du département conseil presse de l'agence médias MPG.Ce n'est pas normal.»

Améliorer la qualité de contact

Moins disponibles qu'avant, ces acheteurs rencontrent aujourd'hui, au mieux, un seul support par jour, contre deux ou trois il y a encore une dizaine d'années. D'où l'attente d'une qualité de contact, ce qui n'est pas, a priori, toujours le cas.«Le discours est parfois stéréotypé et peu adapté au degré de connaissance de l'interlocuteur,estime Olivier Blum, directeur commercial chez Carat Prospective.J'ai l'impression que tout est calibré. L'argumentaire monobloc global passe mal.»L'uniformité des présentations est un sentiment partagé.«Les systèmes d'approche sont souvent les mêmes,constate de son côté Arnaud Serres, directeur général adjoint de l'agence CIA Le Lab.Tous fonctionnent avec des ressorts équivalents. On nous parle beaucoup du produit, mais rarement de la marque.»L'argumentaire sur mesure reste, semble-t-il, une exception.«On ne passe pas suffisamment de temps avec les supports, mais ils ne cherchent pas non plus à nous séduire,lance un responsable médias expérimenté.Ils nous repassent très souvent les mêmes plats. C'est notamment pour cette raison que je les vois de moins en moins.»L'attente existe pourtant. Pour susciter l'intérêt au sein des agences, la recette miracle n'existe pas. Néanmoins, une bonne étude peut parfois être une première étape.«J'attends que l'on m'apporte un vrai service,poursuit Olivier Blum.Les études m'intéressent beaucoup, car elles peuvent ouvrir sur de nouvelles perspectives. Elles laissent également une trace de la visite.»Il faut aussi veiller à rester relativement clair.«Les études permettent d'obtenir des rendez-vous, mais elles sont quelquefois tellement complexes que le commercial n'est plus à l'aise et qu'il est obligé de se faire assister par une personne de l'équipe marketing du titre», relève Aline Moreau. Tous les renseignements sur le support sont également prisés, mais dans ce domaine, les agences médias, disposant de tous les chiffres d'audience, attendent des exposés qualitatifs.«Nombreux sont ceux qui parlent de leur titre, mais finalement peu parlent de l'univers de concurrence dans lequel il se trouve,continue Aline Moreau. Il y a beaucoup de frilosité à aborder ce sujet.»

Une nouvelle génération

Dans ce cadre, la présence du rédacteur en chef est également appréciée.«Ce type de rencontre nous permet d'avoir un champ plus large du support,indique Corinne Trupiano, directrice médiachat chez OMD.Toutes les informations sont bonnes à prendre. Je demande à mes collaborateurs d'être curieux, car nous sommes une agence de conseil, et nous devons également avoir des points de vue.»D'une même voix, les acheteurs réclament aussi une meilleure préparation des rendez-vous. Un coup de téléphone, au préalable, permet parfois d'axer la présentation sur un sujet particulier.«Il nous appartient aussi de prendre des initiatives et de les solliciter,poursuit Corinne Trupiano.Les supports peuvent nous apporter des réponses quand nous avons une véritable problématique à résoudre.»Les responsables médias en agence saluent tout de même l'évolution d'un métier longtemps marqué par l'image du commercial, beau parleur et un peu bonimenteur. Aujourd'hui, il a laissé la place à une nouvelle génération.«Globalement, le discours s'est professionnalisé,souligne Olivier Blum.On ne vend plus sur sa bonne tête, car la concurrence est également devenue plus rude pour eux et le choix d'un titre doit être clairement justifié.»Malgré cela, certains regrettent encore un comportement de «VRP».«Je ressens parfois l'absence d'une vraie passion pour les médias en général, et le sup- port en particulier», note Aline Moreau, de MPG.«Mais nous avons maintenant souvent affaire à des commerciaux recrutés au sein d'agences médias,reconnaît Corinne Trupiano.Ils ont l'avantage d'avoir un avis plus éclairé sur le médiaplanning.»Entre le simple contact commercial et un véritable copinage, c'est une relation construite et fondée sur l'échange d'informations que souhaitent les responsables médias de centrales d'achat d'espace.«Eux aussi ont des comptes à rendre, et nous devons leur expliquer clairement pourquoi, par exemple, le titre n'est pas retenu dans un plan médias», estime Laurent Gillot, directeur médiachat chez CIA Le Lab.«Le relationnel doit être positif et ne pas reposer sur un simple rapport client-fournisseur,ajoute Corinne Trupiano, d'OMD.C'est une relation à double sens.»Au final, tous n'ont qu'un mot à la bouche: partenariat.

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