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C'est encore un coup de la rédac!

27/10/2000

C'est entendu, les rédactions ont besoin des commerciaux pour vivre, et réciproquement. Dans les faits, les services de publicité avouent cependant des relations complexes...

Sur le papier, c'est très clair: la publicité apporte des finances à une rédaction qui écrit ce qu'elle veut. Mais sur le papier seulement... Car dans les faits, rédactions et commerciaux entretiennent des relations complexes, proches du «Je t'aime, moi non plus». Chaque commercial regorge de souvenirs cuisants, peuplés de papiers au vitriol sur un bon client, découverts dans le journal quelques heures avant l'annonceur lui-même. Face à eux, directeurs de la rédaction et journalistes se drapent avec dignité dans la Charte des journalistes, référence déontologique du métier depuis 1918. Le journaliste «revendique la liberté de publier honnêtement ses informations (...)» et «ne reconnaît que la juridiction de ses pairs, souveraine en matière d'honneur professionnel». Une fière position mal vécue par des chefs de pub agacés de nourrir une population de «stars» méprisantes et ingrates.«Ils sont individualistes, ne disent jamais bonjour et ont nettement la grosse tête,estime l'un d'entre eux.On ressent clairement cette condescendance des gens qui réfléchissent envers les hommes de terrain. De notre côté, nous passons nos journées à valoriser le savoir-faire et l'indépendance de la rédaction...»Une rédaction qui n'hésite pas à priver, à l'occasion, les commerciaux de leurs clients. Car certains annonceurs se vengent, sur les vendeurs, des indélicatesses des journalistes, en supprimant leurs budgets. Annonceurs et centrales n'ont ainsi toujours pas pardonné àMarianneson premier numéro sur Dassault, qualifié d'«Empereur noir de la corruption», et l'ont jugé corrosif et dangereux. Résultat: trois ans après sa création, l'hebdomadaire de Jean-François Kahn peine toujours à faire décoller son chiffre d'affaires malgré une diffusion supérieure à 200000exemplaires (DFP 1999: 201044ex.). Idem pour la régie de Prisma Presse qui a appris à gérer le casCapital.Le mensuel économique, qui analyse quelques stratégies ratées dans sa rubrique Dérapages, a refroidi plusieurs annonceurs. Épinglés sous le titre «Les Mousquetaires sont fatigués», les patrons d'Intermarché ont prouvé qu'ils n'en avaient pas moins la dent dure en coupant illico leurs budgets publicitaires dans tous les titres du groupe. Avant d'attaquer l'éditeur en justice. Ces bras de fer, sans grandes conséquences pour la rédaction, prennent une autre dimension pour le commercial en charge du budget.«Je ne sais pas si les journalistes sont conscients de la portée de ce qu'ils écrivent,demande l'un d'eux, amer.Deux lignes suffisent pour rendre un client ravi... ou furieux.»Thierry Dauré, directeur général de Régie Obs et ancien patron de la régie deLibération,en est conscient.«Évidemment, c'est dur, pour un vendeur lié à un chiffre d'affaires et à des objectifs, d'être sanctionné par un groupe pour un article qui n'a pas plu. Il faut l'expliquer. Mais cela fait partie de la règle du jeu.» Le Nouvel Économisteen sait quelque chose, pour avoir été longtemps amputé du budget annuel de LVMH. Les frontières entre le directeur de la publicité et la rédaction sont plus strictes dans la presse généraliste que dans la presse féminine.«Lorsque j'ai besoin d'un coup de main sur tel ou tel annonceur, j'en parle aux journalistes,reconnaît Véronique Deperry, directrice commerciale deMarie Claire.S'il s'agit d'un acteur majeur, elles font volontiers quelques lignes, à titre amical. Mais c'est beaucoup moins fréquent qu'on ne l'imagine...»Les directeurs commerciaux n'ont pas tous cette opportunité. L'éditeur deCapital,par exemple, n'acceptera pas ne serait-ce qu'une idée de sujet porteur commercialement de la part du directeur de la publicité, Kevin Benharrats.«Les sujets viennent tous de la rédaction,affirme Jean-Joël Gurviez.Nous nous sommes mis d'accord avec Kevin Benharrats sur des règles claires. Nous nous entendons très bien, mais il n'a jamais cherché à nous influencer. Il n'oserait pas!»,sourit-il. Cette règle impose aux patrons de la publicité des trésors de diplomatie.«ÀLibération,j'ai passé des heures de débats houleux à expliquer le contexte de certaines publicités, à plaider pour des surcouvertures, etc.,se souvient Thierry Dauré.L'exercice est délicat. Il faut faire le maximum pour que les publicités passent parce qu'il y a des enjeux financiers importants et, en même temps, accepter de porter la casquette de la rédaction pour entretenir l'image du titre.»Thierry Dauré (ou ses équipes) assiste aux conférences de rédaction duNouvel Observateursans intervenir, comme il le faisait déjà àLibération. «Tout ce qui est entendu dans ce cadre est confidentiel et ne doit pas servir à démarcher,précise-t-il.Mais c'est enrichissant. Un commercial doit connaître ce qu'il vend, acquérir une forte culture de son journal, participer à sa vie. C'est indispensable pour que ses clients ou prospects ne l'accueillent pas comme un vendeur de plus.»Autre règle inaliénable: le respect des territoires de chacun.«Nous nous respectons mutuellement»,explique Catherine Bonnange, directrice commerciale du groupe L'Express, qui n'assiste pas aux conférences de rédaction.«Chacun connaît ses limites,précise-t-elle.Mais je valide systématiquement avec Denis Jeambar[président du directoire et directeur de la publication deL'Express]toutes les opérations spéciales, les formats inhabituels, etc. Notre statut de régie intégrée favorise ces contacts.»Reste à gérer les aléas de l'actualité... Thierry Dauré se souvient encore duLibérationparfumé sorti le jour du massacre de Tibhirine, en Algérie. Ou de la campagne pour le champagne Heidsieck annulée in extremis le soir de la victoire du Front national à Toulon. Sportif!

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